NO LOGO. EL PODER DE LAS MARCAS
El libro “No logo. El poder de las marcas” es un claro reflejo de cómo las grandes marcas han logrado introducirse en nuestras vidas, del poder mediático que ejercen sobre la sociedad y de cómo detrás de todo este poder se esconde todo un entramado de explotación laboral en las zonas de libre comercio como China, Birmania, Indonesia... etc.
La primera parte del libro nos relata los primeros años de la publicidad, de cómo su principal objetivo era convencernos de que nuestras vidas serían mejores si comprábamos un determinado producto por su utilidad práctica ,(si comprábamos un teléfono dejaríamos de escribir cartas). Pero muy pronto el mercado se vio saturado de productos fabricados en masa y prácticamente idénticos entre sí, por lo que la imposición de las marcas se hizo una necesidad. El mercado de la publicidad comenzó a crecer espectacularmente hasta que en 1993 se produjo una gran caída como consecuencia de lo que se conoce como “el viernes de Malboro”. La compañía Philip Morris decidió bajar los precios de sus cigarrillos para poder competir con las marcas baratas que le robaban mercado por lo que el concepto de marca perdió validez y supuso enormes pérdidas para las compañías. Se pensó que había llegado el fin de la publicidad, pero lejos de lo que muchos pensaban, sucedió el efecto contrario, las marcas resurgieron de sus cenizas y se hicieron más fuertes sobretodo las que se habían librado de la crisis. Empresas como Nike, Tommy Hilfiger, Calvin Klein adoptaron un sistema de mercado en el que la producción de bienes es sólo un aspecto secundario de sus operaciones, lo importante no es crear bienes sino imágenes de sus marcas. Este sistema se pudo llevar a cabo gracias a que la liberación del comercio y las reformas laborales, les permitieron fabricar sus productos por medio de contratistas muchos de ellos extranjeros.
Poco a poco las grandes marcas nos fueron dejando”sin espacio”. Primero fue el paisaje urbano: edificios, plazas, autobuses, medios de comunicación, luego se introdujo en el mundo de la música mediante el patrocinio de giras musicales y sobretodo en el deporte mediante la creación de celebridades deportivas. Estaba claro, el mercado joven era carne de cañón para los publicistas. Pero había un lugar donde los jóvenes se reunían, hablaban, pensaban, formaban sus opiniones y pasaban parte de sus horas libres. Ese lugar eran las universidades y los colegios los cuales adoptaron jugosos convenios de patrocinio con las empresas lo que supuso la deformación de valores fundamentales de las universidades como la transparencia presupuestaria y el derecho a la libertad de debate y a la protesta pacífica en las mismas.
La segunda parte del libro ( Sin opciones) trata de explicarnos el movimiento de las grandes empresas, de los nuevos monopolios mediante los cuales los imperios mediáticos tienen la capacidad de coordinar sus holdings y de promover sus diversas ofertas, dejándonos a los consumidores sin opción alguna debida a las grandes fusiones entre empresas, cuyo objetivo después de la fusión es buscar medios para ser más autosuficientes por múltiples promociones cruzadas coordinadas desde el interior, es decir por medio de la sinergia. Todo esto nos conduce a un insoportable bombardeo por parte de las marcas, de la clonación constante de productos y como consecuencia la guerra de precios.
Pero detrás de todo esto, ¿qué se esconde? Pues toda una cortina de humo que la autora trata de narrarnos en la tercera parte del libro (Sin trabajo), las grandes zonas de libre comercio y las zonas de procesamiento de exportaciones (ZPE) donde se fabrican los artículos y donde no se pagan gravámenes de importación y exportación, y a menudo tampoco por los ingresos ni la propiedad. La idea de crear estas zonas surgió del Consejo Económico y Social de las Naciones Unidas en 1964 como medio de promocionar el comercio con los países en vías de desarrollo. Pero lejos de promocionar el comercio lo que ha provocado es que 27 millones de obreros que trabajan en las 850 zonas de ZPE repartidas en 70 países como China, Filipinas, Sri Lanka, vivan y trabajen en condiciones precarias de esclavitud con jornadas de trabajo de más de 14 horas, con contratos que van y vienen y sin posibilidad alguna de formar sindicatos ni de poder manifestar sus derechos por miedo a las represiones.
La última parte de libro (No logo) cuenta la verdadera revolución que se ha producido. La sobresaturación de marcas a la que estamos sometidos junto con todo lo que se esconde detrás, ha derivado en la aparición de numerosos movimientos de protesta como el Movimiento Recuperar las calles (RLC) donde miles de personas invaden las calles y crean improvisadas fiestas como protesta a la desaparición de los espacios públicos o La piratería publicitaria, donde se utiliza el arte para la manipulación de los anuncios que invaden las calles. De lo que no cabe duda es que cada día aparecen mayores voces en contra de las marcas. Militantes, ecologistas, estudiantes, comunidades, todos unen fuerzas para que exista una alternativa ciudadana al imperio internacional de las marcas.
Una globalización que todos deseamos fuera de las manos de las multinacionales, contra las cuales luchamos y que han constituido las puertas de entrada a todo un sistema económico inmenso e injusto.
NO LOGO. EL PODER DE LAS MARCAS
En un mercado totalmente dominado por las multinacionales, donde marcas tan
conocidas como Nike, McDonald's, Hilfiger, Levi's,..., son las "reinas" de
nuestra sociedad de consumo, nadie se suele parar a pensar donde se fabrican sus
productos o en que condiciones.
No logo se encarga de desvelar estas cuestiones, que tapadas por la publicidad y
por el marketing, las adornan de tal forma, que el éxito de las ventas ya no se
debe a ese producto como bien de consumo, sino a que es un producto con una
marca específica. Por lo que podríamos decir, que hoy en día, la palabra "logo"
se ha convertido en un idioma internacional.
Desde protestas callejeras hasta grandes organizaciones contra estas
multinacionales, miles de personas luchan por desenmascarar este tipo de
"mafias", que se están enriqueciendo a costa de la necesidad o
la ignorancia de personas que trabajan a muy bajo salario y en condiciones
infrahumanas, para poder sacar a su familia adelante.
Este libro intenta de alguna manera,
denunciar este tipo de situaciones, que muchos ignoran o quieren ignorar por el
simple hecho de llevar un logotipo estampado en una camiseta.
Por fortuna, esta forma de ver el mundo parece que cambia poco a poco, gracias a
los activistas que se "aprovechan" de esos símbolos para utilizarlos en sus
protestas y de esta forma, enseñar todas las caras de una gran red económica que
"lava" las mentes de los más jóvenes para tener éxito y poder vender más
productos.
NO LOGO. EL PODER DE LAS MARCAS
Este libro, escrito por Naomi Klein, periodista canadiense, es un análisis del poder que ejercen las grandes marcas a finales del siglo, al mismo tiempo que se trata de un manifiesto político de resistencia, siendo fruto tanto de la investigación periodística como de la observación del capitalismo mundial caracterizado por el predominio de las marcas.
Según la autora, quien verdaderamente se apropia del poder económico y de parte del político son aquellos que poseen las marcas y no los productores, quien realmente manda es el logo ( concentración de grandes cantidades de dinero en publicidad y marketing) ya que según Noami, la empresa que tiene menos empleados y produce imágenes mas potentes es la que gana. Como se puede observar, cuando vamos a comprar algo a una tienda, la mayoría de estos productos son iguales, y únicamente se diferencian en la marca. Así pues, lo que nos hace comprar una determinada marca no es mas que el espíritu que se les da en sus campañas publicitarias, así por ejemplo, la empresa IBM no vende ordenadores, sino soluciones empresariales, al igual que la empresa Swatch la cual no se ocupa de los relojes, sino de la idea del tiempo,... y como empresas de estas la gran mayoría están basadas en esto.
Estas grandes marcas son tratadas por la autora como un producto básico y simbólico del sistema económico que se ha dedicado a destruir todas las barreras contra la inversión especulativa y ha favorecido el abuso en el comercio entre los países desarrollados y los no desarrollados.
En el libro se recogen abundantes ejemplos de lo que hay detrás de las grandes marcas. Por ejemplo, sobre las zonas en las que hay personas, incluso menores de edad, que trabajan rodeados de miseria y en condiciones infrahumanas, fabricando por muy poco dinero productos para las grandes marcas. Un ejemplo muy claro de esto es la empresa de Nike, mayor marca de ropa deportiva, la cual no posee ninguna fábrica, además ha sido acusada de la explotación de niños del Tercer Mundo, condiciones de trabajo inhumanas en las factorías que le suministran...
Trata de explicar cómo se valoriza una marca (y su correspondiente logo) y cómo la globalización de la economía le permite a esa marca desplazar todo el aparato productivo a los países con menor costo de mano de obra y leyes laborales más laxas, que se caracterizan por no gastar dinero en los contratados (responsabilidad laboral), sin embargo, inviertan gran cantidad de dinero en todo aquello que le permite a la marca estar en el mercado ( publicidad y marketing).
En cuanto a marcas de comida y bebida como Pizza Hut, McDonald's, Coca-Cola,...comenta que tienen monopolios de sus productos en los comedores de colegios y universidades norteamericanas, donde hay anuncios publicitarios de sus productos en bibliotecas, lavabos, etc. Otras de las empresas implicadas en esto son The Body Shop, Ikea, Carlsberg, Heineken, Pepsi, Toys “R” Us, Nestlé, entre otras.
Continuamente estamos viendo numerosos movimientos ciudadanos de boicot contra empresas de este tipo. Debido a esto, las grandes marcas se han visto obligadas a gastar mucho dinero y lo mejor de sus recursos humanos en defenderse contra los estos movimientos.
Pero como todo el mundo sabe, las marcas ni van a desaparecer ni vamos a dejar de consumir, por lo que como solución, la autora propone que como consumidores tomemos conciencia sobretodo a la hora de comprar determinadas marcas.
Este libro es muy apropiado para entender a que se deben todas esas campañas que aparecen en contra de las grandes marcas que la gran mayoría utilizamos y también para darte cuenta de que se esconde detrás de las grandes marcas.
NO LOGO. EL PODER DE LAS MARCAS
Durante el siglo pasado, un sorprendente fenómeno revolucionó el mercado, las marcas se convirtieron en algo más importante que sus productos. Se cambió la idea de producción, que había sido clave en el siglo XIX y parte del XX por la idea de imagen: “producto no, marca sí”. Las marcas consiguieron con este cambio de esquemas inflar el valor de sus empresas y sus productos de manera escandalosa, lo que rápidamente propició el mimetismo de esta nueva concepción entre las demás empresas. La publicidad pasó de ser un simple medio para darse a conocer a convertirse en una inversión que no se limitaba a los carteles y los anuncios, sino que profundizaba intensamente en los canales de televisión, los patrocinios, los convenios, las obras sociales, los centros de educación... en definitiva, en nuestra cultura, en nuestra vida.
Este es el punto de partida de la obra de Naomi Klein, el cual le sirve para establecer complicado puzzle de fenómenos, causas y consecuencias que se derivan de la intrusión de las marcas en nuestras vidas, de manera que podamos comprender de una manera global, como no, el fenómeno de la globalización y así, en vez de quedarnos parados, como meros observadores, intentemos hacer algo, no en contra de las marcas y de la globalización, sino para mejorar las condiciones de este fenómeno que parece imparable, lo cual se podría decir que es el fin último de esta obra.
Así, la autora denuncia por ejemplo, la amenaza que las marcas suponen para la diversidad, cómo éstas se desdoblan y diversifican para abarcar todo el mercado, siendo en el fondo una misma marca. Cómo copian a las sociedades marginales para luego crear modas mediante el bombardeo masivo de publicidad y estilos de vida. También encontraremos una denuncia de las condiciones y tendencias del mundo laboral derivado de la globalización, de cómo este sistema neocapitalista atroz, basado en el marketing, la guerra de precios, las cadenas de tiendas y las “supertiendas palacio” acaba, poco a poco, con todas las pequeñas y medianas empresas así como con una gran parte de contratos estables y decentes. Este último aspecto es uno de los que más nos afecta a los jóvenes, ya que la búsqueda de mayores ganancias por parte de las multinacionales (algunas tienen beneficios anuales de hasta un 400%), lleva a estas a delegar su producción a contratistas repartidos por todo el Tercer Mundo, lo que provoca los numerosos cierres de fábricas en nuestros países y las consecuentes pérdidas de puestos de trabajo, como estamos acostumbrados a ver en televisión, llegando al extremo de que algunas de estas empresas, según la autora, no tienen ya ninguna fábrica en sus países de origen, donde sólo se dedican a cuestiones de gestión, marketing y publicidad. Pero en las nuevas fábricas de producción tercermundistas la cosa no pinta mucho mejor. En estos países, se explota a los obreros con jornadas inhumanas y sueldos “de hambre”, nos dice la autora, basándose en su ignorancia y su inseguridad laboral y personal. Y es que los gobiernos, desde la liberalización prácticamente total del mercado, ya no pintan prácticamente nada. El poder está ahora en las empresas, que en muchas ocasiones tienen más poder económico que muchos países tercermundistas... juntos!!! Esto les permite comprar a políticos, gobiernos, policía, ejércitos, medios de comunicación, etc. de manera que cuesta mucho desenmascararles, descubrir sus turbias actividades y provocar una reacción en la gente, en los consumidores; lo suficientemente grande como para que las empresas tengan que cambiar sus políticas para poder seguir arriba. Eso es lo que intentan conseguir cientos de grupos antiglobalización que están surgiendo por todo el planeta. Estos utilizan diversos sistemas de boicot, basados paradójicamente en los medios y sistemas que hacen posible la globalización y el apogeo de las marcas, para luchar a favor de sus propósitos, esperando que algún día quizás, el poder vuelva a las manos del pueblo.
NO LOGO. EL PODER DE LAS MARCAS
La periodista canadiense Naomi Klein ha conseguido un
importante éxito internacional con "No Logo. El poder de las marcas", un libro
al que ha dedicado cuatro años de trabajo y que está de plena actualidad por las
protestas populares que se han producido en los últimos meses contra el modelo
de globalización impuesto por las grandes multinacionales. De hecho, esta obra
se ha convertido en un punto de referencia para el movimiento antiglobalización.
Estas grandes marcas no son tratadas por la autora como agentes aislados, sino
como un producto básico y emblemático del sistema económico que se ha dedicado a
destruir todas las barreras contra la inversión especulativa y ha favorecido el
abuso en el comercio entre los países desarrollados y los no desarrollados.
Si las multinacionales, nos dice Naomi Klein, tienen acuerdos con dictadores,
subastan las industrias al mejor postor, están pendientes sólo de encontrar el
lugar más rentable y miran hacia otro lado para no ver la explotación que
alimentan es porque las normas internacionales lo permiten. En realidad, ellas
representan la idea más perfeccionada del capitalismo salvaje que permiten las
nuevas tecnologías y una globalización puesta al servicio del mercado y no de la
sociedad. "No Logo" incluye abundantes datos y testimonios directos sobre las
zonas de procesamiento de exportaciones (ZPE), donde en un marco de miseria y
pseudoesclavismo los operarios del Tercer Mundo fabrican a bajo coste productos
para las grandes marcas. Muchos casos ya han sido denunciados por los medios de
comunicación, pero siguen estando ahí. Se calcula que en todo el mundo hay 850
enclaves de este tipo, repartidos en más de 70 países y con una volumen total de
mano de obra que ronda los 27 millones de personas. La descripción de primera
mano que Naomi Klein hace de la vida en los enclaves de Cavite (Filipinas) o
Yakarta (Indonesia) es ilustrativa.
Son lugares con salarios de miseria, condiciones de trabajo aberrantes,
explotación de menores, represión constante de las reivindicaciones laborales y
alta tolerancia fiscal para los fabricantes. Las cuentas globales en horas y
dinero son claras y rotundas. Los salarios de los 50.000 niños y adultos que
trabajan para Nike en Cavite tardarían diecinueve años en sumar la cifra que
esta firma dedica en un solo año a publicidad. Hay productos que en origen se
pagan a dos dólares y que en las tiendas de Nueva York se venden a 120 dólares.
No son estas las únicas actuaciones inquietantes de las grandes marcas. La
autora cita casos en los que algunas marcas de bebidas y comidas (Pizza Hut,
Taco Bell, McDonald's, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Burger King) tienen monopolios de
sus productos en los comedores de colegios y universidades norteamericanas,
donde son frecuentes los anuncios publicitarios en bibliotecas, lavabos e
incluso la injerencia en planes de estudio.
CURS 03/04
NO LOGO. EL PODER DE LAS MARCAS
No logo. El poder de las marcas es una obra que refleja claramente cómo las grandes marcas han logrado introducirse en nuestras vidas. Hasta donde puede llegar su poder y su influencia. Es decir, qué esconde la globalización.
Este libro de Naomi Klein se centra en dos grandes núcleos temáticos: la pérdida del espacio público y la gestación en su contra de un movimiento de resistencia global que podría cambiar las cosas.
La autora desenmascara la
“nueva economía” y pone sobre la mesa sus promesas incumplidas. A través
de ejemplos de la vida real, nos explica el porqué del movimiento de
resistencia global y la irritación que cada vez sectores más amplios de la
sociedad sienten ante las grandes marcas. Pero además nos lleva por un viaje
por la cara y la cruz de la economía moderna, las grandes tiendas y las grandes
miserias, desde las lujosas tiendas de ropa, construidas en torno a la casi
idolatría de un “logo”, a los talleres sucios de Indonesia. Desde los
grandes centros comerciales estadounidenses hasta los cuarteles de los
activistas que atentan contra las vallas publicitarias y las reuniones de
piratas informáticos que le han declarado la guerra a las multinacionales para
conseguir una mejora de los derechos humanos en Asia.
Sin espacio
La primera parte del libro nos relata los primeros años de la publicidad. Así como la progresiva saturación del mercado por la gran cantidad de productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. Este hecho provocó la aparición de las marcas, que se hicieron una necesidad.
Pronto las grandes multinacionales adoptaron una posición en la que la producción de bienes pasó a un segundo plano y lo único que les interesaba era el beneficio económico y crear imágenes de sus marcas.
En este apartado se hace alusión también a la rendición de la cultura y la educación al marketing. Las universidades y los colegios se convierten en puntos estratégicos donde las empresas pueden captar la atención de consumidores potenciales. Además, estos centros adoptaron convenios de patrocinio con las empresas, lo que supuso la deformación y el deterioro de algunos valores fundamentales.
Sin
opciones
En esta parte la autora hace una crítica a la falacia y las falsas promesas de más alternativas culturales. Todo lo que las grandes empresas prometían se desvanece con el poder que adoptan las fusiones, las franquicias, las sinergias y la censura que practican las grandes compañías. Todo ello nos lleva a un persistente “bombardeo” por parte de determinadas marcas, la aparición de productos idénticos y, como consecuencia, la guerra de precios.
Sin
trabajo.
En esta parte se tratan las tendencias del mercado laboral. El libro recoge algunos ejemplos fruto de la investigación de la autora. Naomi Klein comenta el hecho de que en algunas zonas muchos menores trabajan rodeados de miseria y en condiciones infrahumanas. Las condiciones de explotación son máximas y se fabrican productos para las grandes marcas por muy poco dinero a cambio.
Se explica también cómo la globalización económica permite a las grandes multinacionales desplazar toda su labor productiva a los países más pobres, para así poder abaratar costo de mano de obra. El contrapunto lo encontramos en las cantidades tan bárbaras de dinero que se manejan para la publicidad de ese mismo producto y su marca.
Ya por último se nos presentan las alternativas contra el imperio de las grandes marcas. La autora propone que como consumidores, nos concienciemos del grave problema que supone todo este entramado. Además, muestra cómo desde protestas callejeras hasta grandes organizaciones contra estas multinacionales, miles de personas luchan por desenmascarar este tipo de “mafias”, que día tras día se están enriqueciendo a costa de los más desfavorecidos.
Puesto que cada día más, se producen ataques contra las más prósperas empresas multinacionales. Se produce una creciente desconfianza en ellas, a pesar de ser el motor del crecimiento mundial.
Por ello, Naomi nos insta a que no nos quedemos como simples observadores de la situación, sino que intentemos luchar contra este fenómeno que se extiende imparablemente.
Esta obra es una de las más completas. Es el libro de cabecera del movimiento antiglobalización y una muestra del gran trabajo de investigación realizado por la autora. Supone un referente claro de hacia donde van las cosas. Además, invita a la reflexión profunda de todo lo que rodea a la cultura de las grandes marcas.