Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

http:://www.uv.es/marketing

Licenciatura en I.T.M.

Programa de la asignatura:

DIRECCIÓN COMERCIAL

CURSO 2005-06

Profesores:

Dra. Eva María Caplliure Giner (coordinadora)

Módulo: 15447

Carácter: Materia troncal

Curso: Cuarto

Créditos: 3 teóricos y 3 prácticos

1. Descriptor

La asignatura Dirección Comercial, es troncal y se ubica en el segundo ciclo de la licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercados. Se imparte en el primer trimestre del cuarto curso. El área de Comercialización e Investigación de Mercados es la responsable de su docencia.

Supone 6 créditos distribuidos en un 50% entre la teoría y la práctica.

2. Objetivos de la asignatura

El objetivo genérico de la asignatura es que el alumno se introduzcan en el ámbito del marketing como función empresarial y aprendan a tomar decisiones en el contexto de la Dirección Comercial. Este objetivo general se articula en una serie de objetivos mas específicos:

Que el alumno tome consciencia de la importancia del marketing en la economía, en la empresa y en la sociedad.

Que conozca la función del marketing como regulador de los procesos de intercambio en el contexto de una mercado

Desarrollar la capacidad de análisis y crítica ante situaciones comerciales que podrían ser reales.

Que el alumno se capaz de analizar, planificar y tomar decisiones comerciales a partir de los datos de un caso real.

Fomentar y favorecer el trabajo en grupo y la comunicación interpersonal como herramientas de las que muy posiblemente hará uso el estudiante una vez inicie su vida laboral.

3. Metodología docente

En su parte teórica, la lección magistral será el principal método en las clases teóricas, si bien ayudada de otras técnicas que consideramos también pueden adaptarse a los objetivos fijados y que persiguen la dinamización del aula como son ejemplos, artículos y todo aquel material que se considere oportuno.

En la parte práctica, los alumnos trabajarán en grupos de 2 a 4 personas y se utilizará el método del caso. Ello permitirá a los alumnos poner en práctica los conocimientos adquiridos en las correspondientes clases teóricas, además de poner de manifiesto su capacidad de trabajo en grupo y sus habilidades de comunicación interpersonal.

El caso práctico consiste en la elaboración total del plan de marketing para una empresa real qué deberá ser buscada por el grupo de alumnos y cuyo informe final será presentado a la clase en la última semana del semestre y entregada una copia a la empresa con la que se ha contactado.

Las dos horas semanales de prácticas se distribuirán de forma tal que en la primera hora se realizará la supervisión por parte del profesor responsable del trabajo realizado por el grupo hasta ese momento con el fin de solventar cualquier duda o incidencia, y la segunda hora se dedicará a la introducción de los datos en el soporte informático.

3.1 Material docente.

Para llevar a cabo el seguimiento de las clases y obtener un mayor aprovechamiento de las mismas, desde el inicio del curso el alumno podrá acceder a la página web donde se localizan los contenidos de la asignatura como son las transparencias empleadas por el profesor, material de apoyo y enunciados de las actividades.

La dirección web es la siguiente:

http://www.uv.es/cim/

4. Estructura de la asignatura

La asignatura se divide en una parte teórica a la que corresponden 3 créditos y una parte práctica a la que corresponden otros tres. Ambas se desarrollarán simultáneamente de manera que la práctica sea una aplicación de lo que se va impartiendo en la teoría.

Los contenidos teóricos han sido estructurados en dos partes:

I.- Fundamentos de Marketing. En esta primera parte se introducen y repasan los contenidos básicos de la disciplina del marketing y que la integran los tres primeros temas.

II.- Metodología para la elaboración del plan de marketing. De forma específica, se desarrolla la metodología a seguir para la correcta elaboración del plan de marketing. Cada uno de los temas se corresponde con un paso del proceso a seguir en la elaboración del plan.

Se pretende que todos los contenidos vistos en los temas previos de esta asignatura junto con lo conocimientos ya adquiridos por los alumnos previos a cursar esta asignatura, cobren sentido, y se conecten con lo que va a constituir el contenido de la materia Marketing Avanzado y las distintas asignaturas optativas que oferta el área de conocimiento.

Programa sintético

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTOS DE MARKETING

Tema 1 - Introducción al marketing

Tema 2 – Introducción a la planificación en Marketing

SEGUNDA PARTE: METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

Tema 3 – Análisis de la situación actual

Tema 4 – Comprensión de los mercados y de los consumidores

Tema 5 – Planificación de la segmentación, mercado objetivo y posicionamiento

Tema 6 – Fijación de objetivos y opciones estratégicas

Tema 7 – Desarrollo de estrategias y programas de marketing

Tema 8 – Previsión y proceso de seguimiento del plan

Tema 9 – Control de la ejecución del plan de marketing

Programa analítico

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTOS DE MARKETING

Tema 1 - Introducción al marketing

1.1- Definición y conceptos básicos del marketing

1.2– El marketing como sistema

1.3– Elementos del sistema marketing

Tema 2 - Introducción a la planificación en Marketing

2.1 – Esquema general de la planificación en marketing

2.2 – Desarrollo de un plan de marketing

2.3 – preparación de un plan de marketing

SEGUNDA PARTE: METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

Tema 3 – Análisis de la situación actual

3.1 – Marco en el que se desarrolla el análisis de la situación

3.2 – Análisis del entorno interno

3.3 – Análisis del entorno externo

3.4 - Los sistemas de información

Tema 4 – Comprensión de los mercados y de los consumidores

4.1 – Análisis de los mercados

4.2 – Análisis de las necesidades y de los comportamientos de los consumidores

4.3 – Análisis de la posición competitiva

4.4 – Análisis DAFO

Tema 5 – Planificación de la segmentación, mercado objetivo y posicionamiento

5.1 – Segmentación del mercado

5.2 – Selección del mercado objetivo y elección de las estrategias de cobertura

5.3 – Posicionamiento para una ventaja competitiva

Tema 6 – Fijación de objetivos y opciones estratégicas

7.1 – Determinación de la dirección estratégica

7.2 – Fijación de los objetivos del plan de marketing

7.3 – Criterios para la elección de los objetivos de marketing

Tema 7 – Desarrollo de estrategias y programas de marketing

7.1 – Coherencia con la estrategia corporativa y delimitación de campos

7.2 – Estrategia de producto

7.3 – Estrategia de distribución

7.4 – Estrategia de precios

7.5 – Estrategia de promoción

7.6 – Complementos al marketing mix

Tema 8 – Previsión y proceso de seguimiento del plan

8.1 – Previsión de ventas y de costes

8.2 – El presupuesto: planificación y seguimiento de los gastos

8.3 – Planificación temporal de los programas del plan marketing

8.4 – Indicadores de la evolución del plan de marketing

Tema 9 – Control de la ejecución del plan de marketing

9.1 – Tipos de control del plan de marketing

9.2 – Evaluación del proceso de desarrollo y control de ejecución

6. Bibliografía

BIBLIOGRAFIA BASICA:

Cutropia,C. (2000). El plan de marketing en la práctica. Como elaborarlo con ayuda informática. 3ª edic.Edit ESIC.

Burk, M. (2004): El plan de Marketing. Ed. Pearson/ Prentice Hall.

Kotler, Ph, Armstrong, G, Sauders, J. Wong, V, Miquel, S, Bigné, E, Cámara, D. (1999). Introducción al Marketing . 2ª Edición Europea. Edit Prentice Hall

Sainz de Vicuña, S (2000). El plan de marketing en la práctica. 5ª edición. Edit ESIC

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA

Bello, L; Vázquez, R y Trespalacios, JA. (1993). Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing. Civitas. Madrid.

Kotler, P. (1995). Dirección de Marketing. 8ªedición. Prentice Hall. Madrid.

Lambin, J. (1995). Marketing Estratégico. 3ª edición. Mc Graw Hill. Madrid.

Martín Armario, E. (1993). Marketing. Edit Ariel. Barcelona.

Miquel, S; Mollá, A y Bigné, E. (1994). Introducción al Marketing. McGraw Hill. Madrid.

Munuera, JL y Rodríguez, A.I . (1998). Marketing Estratégico. Teoría y Casos. Edit Pirámide.

6. Evaluación

Para superar la asignatura será necesario aprobar de manera independiente la parte teórica y la parte práctica. En ningún caso se hará media entre ambas partes si no se alcanza un mínimo de 5 en cada una. La nota final será la media aritmética de las calificaciones obtenidas en la teoría y en la práctica. Si en la primera convocatoria se aprueba una parte y se suspende la otra, la calificación de la parte aprobada se reservarán hasta la siguiente convocatoria.

La evaluación de la teoría se realizará mediante una prueba escrita que tendrá lugar al final del semestre. Todo la materia recogida en el programa entrará en el examen.

La evaluación de la parte práctica consistirá por una parte la valoración de la propuesta del plan de marketing de la empresa con la que el alumno haya concertado el trabajo y que tendrá que habrá expuesto ante la clase y por otra, se tendrá en consideración la asistencia a clase y la participación del alumno en las actividades que a lo largo del curso proponga el profesor y que puede llegar a suponer el 10% de la calificación final.

Además de ello todos los alumnos deberán presentarse al examen final práctico, independientemente de tener superada la evaluación continua.

En ningún caso el examen de prácticas será suficiente para superar la parte práctica, siendo necesaria la realización de todas las prácticas que aparecen en el programa.

De no poder asistir a clase a lo largo del cuatrimestre será indispensable que el alumno se ponga en contacto con el coordinador de la asignatura a principio del curso para establecer el procedimiento oportuno.

7. Profesorado y horario de tutorías

Coordinadora: Dra Eva María Caplliure Giner

Dpto de Comercialización e Investigación de Mercados

Despacho 1E12

e-mail: eva.caplliure@uv.es

8. Programación temporal de la asignatura Dirección Comercial

SEMANA	SESION TEORICA	SESION PRACTICA
26-30 sep.	Tema 1	Presentación de la parte práctica y exposición del método de trabajo
3-6 oct	Tema 2	Introducción al software
10-14 oct	Tema 3	Formación de los grupos de trabajo y puesta en común de los artículos
17-21 oct	Tema 3 /4	Selección de una empresa. búsqueda y análisis de artículos sobre el sector de la empresa
24-28 oct	Tema 4	Descripción del producto, análisis de la competencia, propuesta de modificaciones
31 oct- 4 nov	Festivo	Auditoria interna
7-11 nov	Tema 5	Auditoria externa
14-18 nov	Tema 6	Aplicación de la matriz del BCG y de la GE. Informe DAFO
21-25 nov	Tema 7	Definición y descripción del segmento objetivo y del posicionamiento de la empresa
28 nov – 2 dic	Tema 7	Fijación de objetivos
12-16 dic	Tema 8	Desarrollo de estrategias
19-23 dic	FESTIVO	Desarrollo de estrategias
9-13 ene	Tema 9	Indicadores de resultados y sistemas de control
16-20 ene	PRESENTACIÓN	PRESENTACIÓN