Vous devez toujours argumenter vos choix stratégiques quand aux caractéristiques du produit/service et quant aux possibles concurrents dans le secteur choisi:

1- Inventorier toutes les caractéristiques de votre idée

La première étape consiste à s’intéresser au produit ou service à vendre en dressant une liste de tout ce qui le caractérise. Une caractéristique se définit comme une particularité technique, un élément entrant dans la composition du produit ou/et dans la description du service, c’est un fait réel et objectif, c’est ce qui le caractérise, c’est concret et indiscutable, ce sont des chiffres et des références, c’est CE QUE C’EST! Il existe plusieurs types de caractéristiques:

• les caractéristiques techniques du produit: composition, poids, dimensions, forme, performances... ou du service: description de la prestation- objectifs, résultats attendus, contenu, durée, modalités...

• les caractéristiques de l'entreprise: décrivez en termes généraux ce que fait votre entreprise, notoriété, image de marque, ancienneté, solidité financière, implantation géographique, nombre de salariés, références clients, nombre de clients, moyens de production..; Décrivez ce qui distingue votre entreprise des autres; Décrivez brièvement vos antécédents en affaires, le cas échéant...

  Pour certains points de votre rapport vous devrez revenir après pour compléter. Exemple: l'image de marque vous la travaillerez dans la partie COMMENT. Pour l'instant lisez les pistes et décidez après quels points vous allez aborder et dans quel ordre. Vous n'allez peut-être pas aborder toutes les suggestions, vous devez choisir. Et argumenter vos choix. Par la suite, relisez ces pistes pour vérifier que vous n'oubliez rien d'important.

Revenons aux caractéristiques de votre idée. Maintenant, une énumération de caractéristiques techniques ne fait pas vendre... Si je vous dis qu’il est composé de 13 éléments, dont 5 sont des gaz et 8 des solides, l’hydrogène correspond à 45,5 % de sa composition, le charbon à 12,6 %, ... Ce début de description technique ne nous dit pas grand-chose et pourtant cette liste correspond à la composition chimique du corps humain... Une photo de Brad Pitt ou d’Angelina Jolie est sûrement plus vendeuse.

On doit traduire les caractéristiques en avantages pour que le client perçoive correctement comment et pourquoi notre produit ou notre service va le satisfaire. N'oublions pas que le client n'achète pas notre produit mais l'idée que ce produit ou service va améliorer sa situation. Le client achète des solutions qui vont résoudre ses problèmes et répondre à ses besoins et à ses motivations, ce qui l’intéresse n’est pas ce que fait notre produit, mais ce qu’il peut faire avec.

Si nous devons vendre une tondeuse à gazon, c'est de la pelouse parfaite dont nous devons parler, et non uniquement des caractéristiques du moteur Briggs & Stratton 13 HP à 4 temps made in USA! Cela ne veut pas dire que nous ne devons énumérer qu’une succession d’avantages abstraits, subjectifs et donc contestables (herbe bien coupée, faible consommation d’essence, prix intéressant, matériel robuste, ...), nous tomberions alors dans la caricature du vendeur baratineur qui promet sans preuve. Un argument de vente, c’est la combinaison d’une caractéristique et d’un avantage client.

2- Déterminer les avantages concurrentiels

La deuxième étape va par conséquent correspondre à reprendre chaque caractéristique et lui trouver un ou plusieurs avantages concurrentiels qui démarquent le produit ou le service de la concurrence. Qu’apporte chaque caractéristique en termes de « plus » pour le client? Quel « bénéfice client » peut-il en retirer? Pour trouver les avantages, il est parfois utile de penser aux inconvénients que peuvent engendrer des caractéristiques, aux avantages des concurrents, à nos spécificités (notre produit est le seul qui..., notre société est la première qui...., nos machines sont les seules à...). Certaines caractéristiques n’apportent rien, souvent trop générales et sont, par conséquent, à éliminer de notre liste d’arguments. Dans tous les cas, l’avantage est par rapport à la concurrence.

3- Analyse de la concurrence

• Si le produit existe mais ailleurs, dressez la liste de vos concurrents directs, c’est-à-dire les entreprises qui offrent un produit semblable dans le marché international, je vous rappelle que votre produit ne doit pas exister en France.
• Dressez la liste de vos concurrents indirects sur le marché local, c’est-à- dire les entreprises qui offrent des produits substituts, dans le même secteur.
• Faites une analyse sur tout concurrent qui a fermé ses portes dans le passé et, dans la mesure du possible, donnez les raisons de la fermeture.
• Expliquez comment votre entreprise se mesurera aux concurrents, pour démontrer que vous pouvez réussir à vous implanter sur leurs marchés.
• Analysez les risques qui pourraient se présenter à votre entrée sur le marché. Par exemple, pourrez-vous subsister si votre principal concurrent réduit ses prix lorsque vous ouvrez votre entreprise?
• Montrez comment votre produit/service ou votre entreprise se démarquent de la concurrence. (C’est ce qu’on appelle le positionnement d’un produit)

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