La Càtedra d'Empresa Familiar de la Universitat de València (CEFUV) promoguda per l'Associació Valenciana d'Empresaris (AVE), EDEM Escola d'Empresaris, l'Institut Valencià per a l'Estudi de l'Empresa Familiar (IVEFA), l'Institut de l'Empresa Familiar (IEF) i la Universitat de València (UV), i que compta amb el patrocini de CaixaBank i Broseta, ha organitzat un desdejuni-tertúlia per a explorar les experiències de les empreses familiars on la marca està unida al nom de la família.
En aquesta ocasió, la CEFUV ha comptat la participació de Carlos Juan, director Comercial i Màrqueting de Vicky Foods, i d'Alberto Vericat, director de Vericat Implantologia, dues empreses familiars amb 70 i 25 anys de trajectòria respectivament.
Per a començar, Alejandro Escribá, director de la Càtedra, ha presentat als ponents i ha posat en valor la rellevància del tema abordat: l'associació de les marques empresarials amb el nom de les famílies propietàries. “La gestió de la marca és un aspecte estratègic que va lligat a l'estratègia competitiva de l'empresa i als resultats reputacionals tant de l'empresa com de la família”, ha volgut emfatitzar Alejandro.
Alberto Vericat, és un reconegut odontòleg pioner en la implantologia de càrrega immediata des de 2002 i creador del mètode Vericat, aplicat en les seues deu clíniques a la Comunitat Valenciana i Madrid. A més, és el fundador i director de l'Institut de Formació Vericat.
Carlos Juan representa la tercera generació d'una empresa familiar multimarca d'alimentació amb presència global i més de 80.000 punts de venda a Espanya. La seua empresa, Vicky Foods, és líder en pastisseria i brioixeria a Espanya i té presència en més de 60 països. La companyia compta amb tres centres de producció i diverses iniciatives en innovació i acció social.
Tots dos han compartit les seues experiències i han debatut les implicacions de vincular marques a noms familiars.
Durant la seua intervenció, Carlos Juan, ha assegurat que “en una empresa familiar, la família ha d'estar involucrada i ser un exemple per als empleats. A més, ha manifestat la importància de professionalitzar tots els equips i saber delegar. “Cal tindre una estratègia de marca molt diferenciada i molt clar l'objectiu d'on vol anar, sempre apostant per les persones perquè elles són les que millor transmeten els valors familiars i de la marca d'una empresa”, ha destacat.
També, ha volgut ressaltar que és important no treballar tot sota la mateixa marca. “En Vicky Foods diferenciem la marca comercial de la marca corporativa que empra canals més formals. En les marques comercials, cadascuna d'elles, empra polítiques i plans estratègics diferents.”
Per part seua, Alberto Vericat, ha manifestat que “l'associació de la marca Vericat amb el meu cognom evoca una forma determinada de treballar amb passió, excel·lència, compromís cap al pacient i una forta ètica de treball. Si jo, com a doctor, tinc una bona reputació, aquesta es trasllada a la marca i eixa és la part positiva perquè genera confiança i lleialtat entre els pacients”. A més, Vericat ha destacat que un cognom conegut pot facilitar la construcció de relacions sòlides amb els stakeholders, ja que hi ha un rostre i una història tangible darrere de la marca.
Així mateix, Alberto ha expressat el seu desig que, si algun dels seus fills es dedica a l'odontologia i s'uneix a l'empresa, valore el construït i mantinga els valors de passió i excel·lència que han caracteritzat a la marca Vericat durant 25 anys. Malgrat un possible relleu generacional, confia que es mantinga l'essència de la marca, encara que s'introduïsquen millores i es deixe una empremta personal.
Tots dos han coincidit que les marques personals són les que generen un vincle de confiança i més engagement. A més, han volgut posar en valor la importància del màrqueting intern, la qualitat humana que li donem als nostres clients, per a poder entendre el que necessiten i veure a les persones darrere de l'empresa és el que major satisfacció genera en els clients.
Simultàniament, la Càtedra ha llançat un quadern de treball titulat "Claus per a la Gestió de la Marca en l'Empresa Familiar", l'autor de la qual és Emilio Llopis, Doctor en Brànding, professor d'EDEM Escola d'Empresaris i soci de GLR*Partners. Aquest quadern aborda en profunditat la temàtica discutida en l'esdeveniment, proporcionant eines i estratègies per a les empreses familiars que busquen enfortir la seua marca.
Alejandro Escribá ha conclòs el desdejuni resumint alguns dels principals missatges i aprenentatges del desdejuni. Ha destacat que la marca de l'empresa familiar s'associa a uns valors clars que inspiren confiança a clients i proveïdors, i que generen un fort compromís per a tots els empleats i col·laboradors de l'empresa. Així mateix, reflecteix l'ànima de l'empresa i denota que després d'ella hi ha persones (familiars o no) que vetlen per la reputació de l'empresa i el manteniment dels valors corporatius. Això porta associat una gran responsabilitat. Tanmateix, aquesta responsabilitat no indica por al fet que l'acció de l'empresa puga afectar negativament el cognom familiar, sinó un enfocament que transmet professionalitat, integritat i involucració per a satisfer als diferents stakeholders.
Imatges:
