Los mensajes y técnicas publicitarias han realizado un largo recorrido desde que Toulouse Lautrec, Cheret, Picasso y demás artistas de la época pusieran su pincel a disposición de carteles publicitarios allá por el siglo XIX. Por primera vez el Arte se ponía al servicio de la publicidad comercial. Su única intención era crear anuncios bellos, presumiendo que esta belleza iba a agradar al público y éste se interesaría por el producto que publicitase. Por tanto, era una publicidad basada en el arte, habitualmente acompañada de una información escrita con retórica de grado cero. Recordemos que ya  en civilizaciones como la egipcia o la griega se publicitaban eventos a partir de escritos con información mínima, aunque sin ningún tipo de expresión artística.
 

Durante todo el siglo XX, hasta los años sesenta aproximadamente, la publicidad se convierte en un elemento más, aunque de baja intensidad, de los movimientos artísticos, con sus propias exposiciones, siempre haciendo uso de las nuevas tecnologías y la ciencia para mantenerse e igualarse entre las otras creaciones artísticas de las Bellas Artes.
Desarrolla piezas creativas, artísticas, bien cuidadas, cada vez equilibrando más lo icónico y lo verbal, buscando así, cada vez con más ímpetu, persuadir al consumidor. De ahí a que en la actualidad el sociólogo Pierre Bordieu recuerde que "es una parte muy importante que lo que se produce en la comunicación verbal e icónica, incluido el contenido del mensaje, permanece ininteligible hasta que no se toma en consideración la totalidad de las estructuras de las relaciones de fuerza, en estado invisible, del intercambio". En este sentido cada vez más la maquinaria publicitaria ejerce el control, tiene mayor poder al conocer cada vez mejor a sus interlocutores.
 

 Somos vehículos de signos para transmitir información. 
Así bien, queda claro que hasta mediados del siglo XX para vender productos había que ofrecer información, vender palabras acompañadas de una plasticidad armónica. A partir de ese instante desde Estados Unidos, poniendo la ciencia al servicio de la publicidad, deciden dar un paso más y no sólo plantear la venta de productos sino la venta de "estilos de vida". En este momento los institutos de psicología y sociología son el motor de los nuevos enfoques de las estrategias publicitarias. Es evidente que, a partir de este momento, las principales armas para la publicidad siguen siendo de naturaleza verbal, o en cualquier caso simbólica, pero que los resultados perseguidos son, sin lugar a dudas, de índole psicológica. El primer avance, como novedad por tanto, consiste en vender el producto resaltando las ventajas psicológicas que los consumidores obtendrán al adquirirlo. En este sentido, a los publicitarios les interesa mucho saber a quien tienen delante para poder atacarle y ser efectivos con su artellería audiovisual. 
 

Un dato descriptivo para dar fe del argumento anterior es el que constata Vance Packard en su libro The hidden persuaders cuando afirma que un Instituto de Investigación preguntó a un grupo de gente si pedían dinero prestado a compañías de préstamos particulares. Todos dijeron que no y algunos lo dijeron en tono muy airado. La verdad era que todos los entrevistados habían sido seleccionados de las listas de clientes de una compañía de préstamos.

En realidad lo que se descubre al indagar en la psique del ser humano es que la mayoría de las personas consumen productos no por que realmente los necesiten sino porque al utilizarlos están indicando al resto del mundo quienes son. "La sociedad está organizada sobre el principio de que todo individuo que posee ciertas características sociales tiene un derecho moral a esperar que otros lo valoren y lo traten de un modo apropiado" afirma Irving Goffman en su libro The Presentation of Self in Everyday Life. Si un individuo lleva un Cadillac descapotable y otro un sedán negro ambos no están sólo disfrutando de ese producto sino que están consolidando y reafirmándose en el estilo de vida que han decidido vivir y desean emitir esa información al resto de la humanidad. Quizás ambos consumidores desearían cambiar los productos, aunque no los estilos de vida. La persona del Cadillac responderá a un fenotipo muy particular: es joven, soltero, independiente, sale con chicas, quizás toca la guitarra, fuma cigarrillos, se mueve y mira de un modo peculiar, le gustan los clásicos del rock y los mitos del cine de los 50, compra vaqueros americanos, chaquetas de cuero, gafas singulares... en cambio la persona que conduce el sedán negro probablemente esté casado, quizás varias veces, edad media, tiene hijos, es ejecutivo, serio, conservador, correcto, viste trajes, vive en en una casa con jardín, tiene muchas tarjetas de crédito, consume firmas, vacaciones en el extranjero...  Toda esta información (que la publicidad se ha encargado de hacer pública) puede transcender y ser averiguada por cualquiera tan sólo por consumir cierto producto, por eso continúa E. Goffman diciendo que "Los otros descubren, entonces, que el individuo les ha informado acerca de lo que -es- y de lo que ellos deberían ver en ese -es-". En ese sentido, nos convertimos en currículum vitae andantes.

Por tanto, a ninguno de los dos clientes anteriores hay que venderles el vehículo por la cilindrada, la potencia,... sino que a uno hay que decirle tan sólo que Elvis tenía uno igual y al otro que fue el primer coche que se compró Aristóteles Onassis. 
En este sentido, hoy día descubrimos anuncios en los que el producto apenas aparece en la pantalla, página o valla publicitaria. A continuación relataré varios ejemplos para plasmar en detalles fehacientes lo que digo. Nos venden tabaco, Marlboro, y incomprensiblemente en el anuncio  nadie fuma, no hay cigarrillos, ni cajetillas, tan sólo una voz en off y un paisaje que, en principio, poco tienen que ver con la venta de tabaco. Lo mismo ocurre cuando nos intentan vender whisky, por ejemplo J&B,  pues, de manera absurda en el anuncio nadie bebe, ni siquiera aparece una botella de la marca anunciante. Nos venden ropa deportiva Nike, e incomprensiblemente, a priori, las prendas deportivas no aparecen por ningún plano de la publicidad. Sin embargo, todos estos anuncios tienen algo en común y es que venden un estilo de vida a partir de sus imágenes que se convierten en iconos y sugerentes "copies" o "leyendas textuales"; el primero a través de su simbología incita y busca persuadir al hombre solitario, rudo, independiente, varonil, valiente. El segundo desea atrapar al joven conquistador, seductor, alegre, diferente, interesante. El último es una llamada de atención hacia los deportistas con coraje, energía, vitalidad...
En ese sentido, el consumidor que compra esos productos, finalmente no los adquiere por el sabor, el color, o la forma, sino con la intención de que quien lo descubra con esos elementos le va a relacionar con las cualidades intrínsecas de ese producto, en ese sentido, somos vehículos de signos para transmitir información. Todo está muy claro, sólo hay que aprender a leer a partir de iconos, símbolos, proxémicas... El asunto está en que quién sabe leer también sabe enmascarar, disfrazar su condición transmitiendo información errónea intencionada y ofrecer una visión equívoca. Se convierte en el controlador, en un actor, en un creador e intérprete de situaciones que dirije y provoca las reacciones de los interpelados. 

7 Pecados Capitales. Vicios y virtudes. 
El ser humano suele tener un sentimiento de culpa respecto a los placeres. Ernesth Dicher ex-presidente del Institute for Motivational Research afirma que "cada vez que se vende un producto que proporciona satisfacción al que lo compra... hay que mitigar sus complejos de culpa...ofreciéndole absolución". 

Por ejemplo, mucha gente que fuma experimenta un gran sentimiento de culpa, por una parte, por la represión que sufrieron de pequeños a través de sus padres para que no practicaran éste hábito y, por otra parte, por el miedo a la constatación de que el tabaco perjudica seriamente la salud. Por tanto, no sirve anunciar, como se hacía en los años cincuenta, que el tabaco no mata, cuando ésto suponía un suicidio para la propia empresa tabacalera, pues incurría en un grave delito penal por emitir falsa información con el correspondiente perjuicio que esa acción reportaba. Cuando los investigadores trabajaron para ver que enfoque podrían plantear en la publicidad de los cigarrillos descubrieron que el ser humano fuma para demostrar virilidad, madurez y sociabilidad. La satisfacción psicológica por mantener estos valores es suficiente como para superar los temores con respecto a la salud. Por tanto con la publicidad audiovisual encaminada a exaltar esas facetas el pecador queda redimido, ha pecado pero queda eximido de culpa porque se le representa una atmósfera que es la que se ajusta a su estilo de vida.

La publicidad induce a la soberbia, a la vanidad porque detrás de cada producto hay escondido un deseo de demostrar al prójimo que somos superiores a ellos. De la misma manera provoca al sexo, a la lujuria ya que la erotización de la vida consiste en la utilización comercial de lo erótico como artículo de consumo e incluso, cuando el producto que se trata de vender sea otro, de la utilización como envolvente de cualquier otro producto. Si bien al principio de utilizar el sexo como técnica de persuasión para alcanzar objetivos comerciales fue bastante directa hoy día los símbolos sexuales son mucho más sutiles y más pasivos (aunque más eficientes) que los usados en generaciones anteriores ya que atrapan el subconsciente del espectador.
Por tanto, la publicidad es el escaparate, el teatro donde nos asomamos todos para saber quienes queremos ser (si queremos ser vanidosos compraremos bombones de una marca, si queremos ser avariciosos veremos un refresco de una empresa bien conocida, si nos va el sexo beberemos otro, si somos violentos la ira nos encaminará a elegir productos que nos harán aparentar lo que somos, aunque se trate de un simple televisor...). Todos nuestros vicios, virtudes y pasiones quedan a nuestro servicio para identificarnos y descubrir quienes somos. Dime lo que consumes y te diré quien eres. Pero ¿de qué fuentes bebe la publicidad? Pues, de la  propia sociedad, por tanto, la publicidad no es más que la realidad diseñada, cartografiada para que los planos, escenas, encuadres y luminosidad sean perfectos y vendan la ilusión, persuadan y hagan creer que los vicios personales se van a ver cubiertos con la compra de ese espectáculo idílico de la publicidad. Así pues, la ficción no existe ya que es una reproducción organizada de la realidad. Todos somos llamados a pecar por la publicidad. La tentación nos rodea, nos provocan a que sucumbamos a todos los encantos mortales. Somos víctimas falsamente ilustradas de un aluvión de imágenes, señales y palabras donde uno no puede ni debe caminar, sentir, o vestirse igual en Oxford Street, como en Montremartre en París o San Marco de noche en Venecia por la misma razón que uno no debe equivocarse y leer igual un soneto de Lope que una elegía de Lorca o un fragmento de París era una Fiesta de Hemingway.