"Mamá, cómprame una caja de Cola Cao.
Si ya tenemos una en casa.
Sí. Pero esa no tiene regalo.
¿Y tú como sabes que la nueva trae regalo?
Porque me lo ha dicho la tele"

Éste no es un diálogo ficticio, inventado por quien suscribe este artículo para ilustrar, a modo de exordio,lo que quiero decir en las siguientes líneas. Es un diálogo entre mi hija de cuatro años y su madre. Y lo he plasmado aquí, porque todos hemos leído eso de que lo que no sale en la televisión no existe, pero no había comprobado en mis propias carnes el poder terrible de la caja tonta. ¡Ah!, el anuncio lo pasaron por la mañana,entre sus programas infantiles favoritos de primera hora, el espléndido Barrio Sésamo y el inclasificable Loraino, el gato cósmico que, afortunadamente, parece haber acabado ya con sus peripecias.
Pero si nos atenemos a las cifras económicas, que en los tiempos que corren son el único baremo que acepta gran parte de nuestra sociedad, sólo hay que recordar que TVE fijó para los anuncios que se emiten inmediatamente antes y después de las campanadas de fin de año, en la campaña 1999-2000, dos millones de pesetas por segundo. No está nada mal.
 

"Está bastante extendida, afirma el catedrático de Economía política de la U.C.M, Francisco Cabrillo,la idea de que la publicidad es una de las lacras del modelo capitalista, porque obliga a la gente a comprar cosas que ni necesitan ni desean". Por otra parte, el mismo profesor nos advierte que sin publicidad saldría mal parada la competencia y resultar, por tanto negativo su efecto para el bolsillo de los consumidores. Dinero, siempre dinero, como cantaba la célebre Liza Minnelli en su insuperable actuación en la película Cabaret.

Pero junto al "money" de la espléndida canción, aparecen en la publicidad una serie de nuevos pecados, al lado de la tradicional estupidez sexista, en el horizonte de la publicidad del nuevo siglo, sustentada en los últimos estertores del que ya está languideciendo. A mi modo de ver, el primer pecado es el del mal gusto. A este respecto basta leer un artículo del escritor Daniel Múgica, publicado en el diario ABC, el 19/1/2000, en el que bajo del título de "Publicidad de muerte", se refiere a las polémicas campañas de Oliverio Toscani para una firma italiana de ropa.

El segundo, y más grave todavía, es aquel que implica a los niños en las barbaridades de los adultos. Recordemos,como simple muestra de este grave pecado, aquel anuncio de cierta cerveza, consumida por un niño en un descuido de su padre. El mío decía que con las cosas de comer no se juega. Y no me vengan con la tan traída y llevada libertad de expresión o la de encender y apagar el televisor,porque estos anuncios no se pasan a horas "adultas". Y en la prensa,les recuerdo el anuncio británico de un bebé inyectándose heroína(ver los comentarios de El Mundo y El País, el 23/1/2000).

El tercero es el de la imbecilidad, entendiendo ésta como la denota nuestro DRAE, de apuntarse al carro de las modas sin sentido. Alguien dijo eso de que el matrimonio es "compartir por la noche los malos olores,y por la mañana los malos humores" y todos los imbéciles,cual pelotón gregario de un séptimo de tontería,a desprestigiarlo.Para ello tenemos dos caminos: el primero,avalado por el pasaporte de una firma de automóviles, que dibujaba una tarta nupcial con parejita en la cumbre,y posibles novios desparramados a lo largo de la dulcería, "porque las cosas no son para toda la vida". Se supone que el coche de esa marca no lo será,ni la marca tampoco.

Segunda vía: la familia monoparental, que es lo que se lleva ahora (igual que en su día se llevó un tractor amarillo), un solo individuo (masculino o femenino, en el caso concreto que comento es la mamá), dice muy contenta hay que ver cómo "estamos tan a gusto él (el niño), yo (la madre) y Kinder sorpresa". Es, desde luego, un trío para pasarlo a lo grande.

No paremos en mientes, Desprestigiemos también una de las profesiones más hermosas que ha inventado el ser humano, aquella vez que tuvo un rasgo de sensibilidad: el payaso. Así, se nos presenta la foto de una mujer o de un hombre, en esto algo hemos avanzado, con una nariz de payaso, con un interrogante que reza: ¿Se siente así cada vez que paga el seguro de su coche? Pues mire usted, me siento esquilmado, cabreado, robado, ninguneado, encabritado, etc. Porque no conozco a nadie que le encante pagar este tipo de facturas.

Hagamos un alto en el pecado de egoísmo. Verano, mucho calor e imágenes que nos provocan el deseo de refrescarnos. Pues un "Magnum", oiga, pero de compartir nada de nada. "Mío, sólo, mío", dice la protagonista del asunto. O ese otro que tiene los armarios llenos de refrescos, cientos y cientos de botes, y viene la vecina, que no está nada mal, a pedirle cualquier cosilla sin importancia, y, claro, este obseso del "trina" no tiene lo que se le pide. Ella le espeta: "¿y un trina?". No tampoco tiene. Y pensar que uno todos los días se afana con su hija para que comparta cosas con los demás, cuando los sabios del consumo público han decidido que lo ¿mejor? es la insolidaridad.

De todos es sabido que si en España los envidiosos volaran, habría un permanente eclipse de sol. Este vicio nacional, presente en nuestra literatura desde tiempos lejanos, y que ya denunciaba el incomparable e irrepetible Quevedo, no podía faltar en nuestros mensajes publicitarios. A quien se le ocurre, tonto de capirote, comprarse un coche mejor que el del Presidente de su compañía. ¿Es que no conoce la primera -y más importante- regla universal del mundo de los negocios? Pero la cosa no acaba ahí, es que si el descerebrado Sr. Director General comete la imprudencia de hacerlo, le van a pinchar las ruedas, lo que supondría un delito, menor si ustedes quieren, pero delito al fin y al cabo. Con ello se demuestra, digo yo, la impunidad de los que ostentan puestos de poder. Saquen las conclusiones pertinentes, y estoy seguro de que no les hará ninguna gracia.
 

Hoy asistimos a una autentica plaga de buscadores de notoriedad por los más diversos e intrincados caminos de demostrar las habilidades sexuales de los imperfectos, pero sobre todo en la carrera hacia la fama por la promiscuidad y el engaño. Entonces, y hablo de la campaña de Navidad 1999-2000, a una agencia de publicidad, para buscar abonados para un canal privado de televisión, se le ocurrió la genialidad de parafrasear una parte del "Ave María" y espetarnos con un desafortunadísimo "Bendito tú entre todos los regalos" y, para aderezarlo con un ríen va plus, tras la frase unas monjitas con caras mixtas entre la preocupación y la transgresión.

De violencia, por desgracia, está el mundo lleno, y esta sociedad, a través de ciertos canales de difusión, y con protagonistas que tienen nombres y apellidos, se encarga de que no decaiga. Un anuncio de un operador de telefonía presentaba a dos niños practicando yudo, y uno de ellos pegaba una bofetada al otro. En cualquier Olimpiada este hecho supondría la descalificación inmediata del antideportista y, seguramente, su expulsión del equipo olímpico de su país. Aquí, "los creativos" querían ilustrar la rapidez, no sé si de las comunicaciones que ofrecía esa operadora, o la rapidez con que se puede dar una bofetada.
De publicidad sexista está el mundo lleno, como ya apuntábamos al principio de este artículo. Hasta ahora la peor parte se la llevaba el sexo femenino, que de forma subliminal (recomiendo el extraordinario libro de Eduardo García Matilla, Subliminal: Escrito en nuestro cerebro, Madrid, Bitácora,1990) o liminal, tanto monta, nos llenaban carteles y medios audiovisuales con cuerpos y posturas sugerentes para vendernos un coche, una colonia o vaya usted a saber. Y como el ser humano, yo diría en este caso el hombre, es el único animal... animal, pues ahora le toca al sexo débil, osea, al masculino.
"-¿Siente que toda la comunicación no está al mismo nivel?", encabeza la parte escrita del anuncio. La imagen de un hombre desnudo y de frente, musculoso,  con las manos detrás para mostrarnos en plenitud su desnudez, pero con los atributos masculinos de un niño, completa la escenografía. Por cierto, la frase está justamente a la altura de tan poco pudebundas como escasas partes, con lo que confieso haber tenido un dilema: ¿significa que siento mi comunicación a la altura de mis genitales? o ¿dado el tamaño de éstos. la tengo pequeña, (la comunicación, claro)?
Siguiendo con los contenidos de los mensajes (luego echaremos una cata al continente) llaga el pecado de la avaricia, sin importar el daño que se pueda hacer a la reputación de unos servidores públicos, en este caso el extraordinario cuerpo de Bomberos.
En marzo pasado, concretamente entre los días cuatro y cinco, la prensa se hacía eco de la petición del alcalde de Madrid, para que se retirara un anuncio de una empresa de subastas en internet, cuyas imágenes eran realmente esperpénticas. En el anuncio, unos bomberos prestaban auxilio a los vecinos de un inmueble en llamas en función de lo que pujaba cada uno de ellos por el rescate, y, así, se desplazaban de un lado para otro, sujetando un protector para caídas, dejando al mismo tiempo una patética imagen de esos profesionales.
Los clásicos decían que la forma es el fondo. Pues si en los contenido hemos visto tamaño desaliño, en el soporte lingüístico más de lo mismo.
"Hoy, 8 de noviembre -reza el anuncio- Carrefour pone a la venta 30.000 taladros a batería y ni uno más". Y ¿cómo los han transportado? En un avión a reacción, que tenía una radio a pilas. Pero esto no es castellano normativo. Estamos ante un galicismo completamente innecesario. El buen gusto nos pediría "taladros de batería", y, así, en los demás ejemplos. Como diría la desaparecida revista "La Codorniz", cárcel de papel para el pecado de la ignorancia.
Otro tanto para el pecado de la vulgaridad. Una chica con una sonrisa preciosa, que emana felicidad, nos dice que se llama Eva, que tiene 19 años y que está de "trainning" (!!!) en una agencia de publicidad (desde luego que de eso no se puede estar en un trabajo castizo), y nos hace una confidencia llena de elegancia y sensibilidad: "Me encanta la publicidad y sé que algún día ganaré un pastón. Pero la pela es la pela... (todos subrayados con negrita son míos. Ésto no necesita comentario alguno.
 

Ya que es imposible retirar de las pantallas de televisión los famosos culebrones sudamericanos, aprendamos de ellos lo único bueno que tienen: "mamá, es que yo lo amo", dice la protagonista a su madre, que luego resulta que no es su madre, del novio que luego resulta ser su padre, y ella no es la que es, sino la que parece. Pero, en cualquier caso, usa el pronombre directo personal masculino.

Sería interminable este artículo si repasara los anuncios con el pecado de las faltas de ortografía, pecado de negación etimológica, o el de estupideces tales como "gratis total" de un anuncio de tarjeta de pago, que es casi lo mismo que ducharse con agua totalmente húmeda, o la proliferación cansina de un verbo que descubrí en un anuncio de La Vanguardia (10/XII/99) para coleccionistas de monedas, y que dudo que nadie fuera capaz de leerlo en su totalidad.
Pero no dejaré pesar el grave pecado de omisión que presentan la mayoría de los anuncios, en cuanto a colocar las tildes de los acentos en aquellas palabras que las requieren. Grave penitencia al ABC que, en un anuncio en el que regalaba lotería a sus lectores, no acentuaba las palabras "próximo", "sábado" y también". Otra a un anuncio de una joyería madrileña que para vender un emblemático reloj, como es el Rolex, no acentuaba "armonía", "precisión" y "obstáculo". Una última para la marca "Halcón", que todavía no se ha enterado de que esta hermosa ave pone tilde en su última sílaba. Muchos de ustedes dirán que ésto es excesivo. Les contaré una anécdota para ilustrar la importancia de los acentos: un profesor suspendió a un alumno por un sólo acento. El chico, indignado, pidió un tribunal de revisión que dio la razón al profesor, aduciendo que el alumno había escrito: "Schiller lloró por la perdida de su hija", tergiversando completamente la historia y el honor de aquella, pues, en realidad lo que el poeta lloró amargamente fue la "pérdida" de su hija.