Teoría de la comunicación de masas:

1) Revolución industrial y sociedad de masas

- Antecedentes: Imprenta, Método científico, sistema democrático
- Revolución industrial: Revolución en las comunicaciones, tecnológica y social
- La sociedad de masas: a) “Masa” como opuesto a “público” ilustrado; b) “Masa” como opuesto a “elites”.

2) La Teoría Hipodérmica (1900-1940)

- “Cada miembro del publico de masas es personal y directamente ‘atacado’ por el mensaje” (Wright Mills, 1959).
- Deriva de otras disciplinas, como la sociología y la psicología social.
- Modelo de comunicación basado en el Estímulo-Respuesta de Pavlov.
- Las masas son definidas como a) conjunto desestructurado de individuos aislados; b) incapaces de reaccionar críticamente al estímulo de los medios de comunicación; c) reaccionan al mensaje del medio según lo esperado; d) carentes de racionalidad.
- La experiencia histórica avala y explica los primeros desarrollos de la Teoría Hipodérmica:
o Utilización de los medios de comunicación de masas para moldear la opinión del público
o Manipulación sistemática de las masas en la Primera Guerra Mundial
o Ascenso de los totalitarismos de distinto signo.
o Uso generalizado y evidente de la propaganda política y sus técnicas de persuasión a través de los medios de comunicación.
- La Teoría Hipodérmica presenta pretensiones científicas en su análisis, que asocia con los efectuados desde la Biología, pero no valida con experimentos sus hipótesis.
- Walter Lippmann (1922): Los medios como creadores de estereotipos para simplificar la complejidad social.

3) Teoría de los Efectos Limitados y evolución (1940-1970)

- Estudios empíricos a corto plazo (Lazarsfeld, Berelson, Katz)
- Se observa que el público tiende a confirmar sus opiniones medias con el consumo de información, pero no a moldearlas en función de los mensajes del medio.
- La audiencia no es un todo uniforme, sino un agregado de individuos con opiniones y actitudes muy diversas ante los medios.
- El sistema mediático tampoco conforma un conjunto homogéneo, cada medio se dirige a un tipo de público
- El público no sólo se informa e interpreta la realidad a través de los medios de comunicación de masas (importancia de la intermediación de los líderes de opinión)
- Evolución del análisis funcionalista (Parsons, Merton): funciones de los medios de comunicación: reducir la disonancia y contribuir al consenso en el sistema social.
- Hipótesis de los usos y gratificaciones (E. Katz, Blumler, Gurevitch): Se plantea qué necesidades del público cubren los medios. Pasa del análisis de los efectos al análisis de las motivaciones de la audiencia. Se otorga capacidad de juicio a la audiencia, que discrimina unos mensajes u otros en función de sus intereses y creencias, y adquiere un papel activo en el consumo de información.

4) Hipótesis de la Agenda Setting (desarrollada en los años 70)

- Estudios a largo plazo (McCombs, Shaw) sobre la audiencia.
- El público conforma su visión de la realidad a partir de la configuración previamente diseñada por los medios.
- El poder de los medios reside no tanto en decir a la gente qué pensar, sino sobre qué pensar.
- La dimensión ideológica de los mensajes se ubica en un segundo plano respecto de la selección temática (papel del gatekeeper o guardabarreras).
- A la agenda mediática se unen las agendas de actuación de individuos, colectivos e instituciones (“agenda política”, “agenda personal”, etc.), lo cual tiende a relativizar la incidencia de la agenda mediática.
- Desarrollos posteriores (Agenda Melding, McCombs y Shaw) destacan que la selección de informaciones efectuada por los medios depende en gran medida con las preferencias e intereses expresados por el público.
- Otras teorías contemporáneas: Espiral del Silencio (Elisabeth Noelle-Neumann), Construccionismo social (Berger y Luckmann), los medios como instrumento de socialización (Dominique Wolton).

5) La Sociedad Red y la superación del paradigma de la Agenda Setting

- Transmisión, publicación y exposición de todo tipo de informaciones en lenguaje binario (medios digitales), asociadas a diversas formas de comunicación (interpersonal y de masas).
- Aumento exponencial del pluralismo informativo: fragmentación y especialización temática de los medios
- Desarrollo de los medios de comunicación en red, por contraposición a los medios de comunicación de masas
- Integración de medios (multimedia), desarrollo de diversas opciones de lectura (hipertextualidad) y aumento de las posibilidades y capacidad de elección del público (interactividad).
- Dificultades para definir una agenda mediática consistente por parte de los medios de comunicación de masas
- Eclosión de todo tipo de medios de carácter “alternativo” (televisiones locales, prensa gratuita, comunidades virtuales, weblogs, etc.) que subvierten el escenario de la comunicación de masas y atacan directamente a su modelo de negocio.

6) Diferencias “Apocalípticos” e “Integrados”

a) Concepto de “masa”.
b) El Poder.
c) La cultura de masas
d) El modelo lingüístico de comunicación: E – m – R
e) La democracia