QUOI ET POURQUOI? |
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Vous devez toujours argumenter vos choix stratégiques quand aux caractéristiques du produit/service et quant aux possibles concurrents dans le secteur choisi:
1- Inventorier toutes les caractéristiques de votre idée
La première étape consiste à s’intéresser au produit ou service à vendre en dressant une liste de tout ce qui le caractérise. Une caractéristique se définit comme une particularité technique, un élément entrant dans la composition du produit ou/et dans la description du service, c’est un fait réel et objectif, c’est ce qui le caractérise, c’est concret et indiscutable, ce sont des chiffres et des références, c’est CE QUE C’EST! Il existe plusieurs types de caractéristiques:
Pour certains points de votre rapport vous devrez revenir après pour compléter. Exemple: l'image de marque vous la travaillerez dans la partie COMMENT. Pour l'instant lisez les pistes et décidez après quels points vous allez aborder et dans quel ordre. Vous n'allez peut-être pas aborder toutes les suggestions, vous devez choisir. Et argumenter vos choix. Par la suite, relisez ces pistes pour vérifier que vous n'oubliez rien d'important.
Revenons aux caractéristiques de votre idée. Maintenant, une énumération de caractéristiques techniques ne fait pas vendre... Si je vous dis qu’il est composé de 13 éléments, dont 5 sont des gaz et 8 des solides, l’hydrogène correspond à 45,5 % de sa composition, le charbon à 12,6 %, ... Ce début de description technique ne nous dit pas grand-chose et pourtant cette liste correspond à la composition chimique du corps humain... Une photo de Brad Pitt ou d’Angelina Jolie est sûrement plus vendeuse.
On doit traduire les caractéristiques en avantages pour que le client perçoive correctement comment et pourquoi notre produit ou notre service va le satisfaire. N'oublions pas que le client n'achète pas notre produit mais l'idée que ce produit ou service va améliorer sa situation. Le client achète des solutions qui vont résoudre ses problèmes et répondre à ses besoins et à ses motivations, ce qui l’intéresse n’est pas ce que fait notre produit, mais ce qu’il peut faire avec.
Si nous devons vendre une tondeuse à gazon, c'est de
la pelouse parfaite dont nous devons parler, et non uniquement des caractéristiques
du moteur Briggs & Stratton 13 HP à 4 temps made in USA! Cela ne
veut pas dire que nous ne devons énumérer qu’une succession
d’avantages
abstraits, subjectifs et donc contestables (herbe bien coupée, faible
consommation d’essence, prix intéressant, matériel robuste,
...), nous tomberions alors dans la caricature du vendeur baratineur qui promet
sans preuve. Un argument de vente, c’est la combinaison d’une caractéristique
et d’un avantage client.
2- Déterminer les avantages concurrentiels
La deuxième étape va par conséquent correspondre à reprendre
chaque caractéristique et lui trouver un ou plusieurs avantages concurrentiels
qui démarquent le produit ou le service de la concurrence. Qu’apporte
chaque caractéristique en termes de « plus » pour le client?
Quel « bénéfice client » peut-il en retirer? Pour
trouver les avantages, il est parfois utile de penser aux inconvénients
que peuvent engendrer des caractéristiques, aux avantages des concurrents, à nos
spécificités (notre produit est le seul qui..., notre société est
la première qui...., nos machines sont les seules à...). Certaines
caractéristiques n’apportent rien, souvent trop générales
et sont, par conséquent, à éliminer de notre liste d’arguments.
Dans tous les cas, l’avantage est par rapport à la concurrence.
3- Analyse de la concurrence
• Si le produit existe mais ailleurs, dressez la liste de vos concurrents
directs, c’est-à-dire les entreprises qui offrent un
produit semblable dans le marché international, je vous rappelle
que votre produit ne doit pas exister en France.
• Dressez la liste de vos concurrents indirects sur le marché local,
c’est-à- dire les entreprises qui offrent des produits substituts,
dans le même secteur.
• Faites une analyse sur tout concurrent qui a fermé ses portes
dans le passé et, dans la mesure du possible, donnez les raisons de
la fermeture.
• Expliquez comment votre entreprise se mesurera aux concurrents, pour
démontrer que vous pouvez réussir à vous implanter sur
leurs marchés.
• Analysez les risques qui pourraient se présenter à votre
entrée sur le marché. Par exemple, pourrez-vous subsister si
votre principal concurrent réduit ses prix lorsque vous ouvrez votre
entreprise?
• Montrez comment votre produit/service ou votre entreprise se démarquent
de la concurrence. (C’est ce qu’on appelle le positionnement d’un
produit)