Inés Küster y Juan J. Pascual, investigadora e investigador del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de Valencia, destacan que el precio no monetario y la experiencia son las variables que más influyen en la decisión de compra de los usuarios de Airbnb. Además, en un artículo publicado en la revista Management Letters / Cuadernos de Gestión, recomiendan a los anfitriones que se centren en generar experiencias agradables más que en maximizar el valor de su oferta.
La contratación de servicios de alojamiento P2P, aquella contratación de ordenador a ordenador, es decir, sin intermediarios ha tenido un crecimiento exponencial a partir de 2011. Un ejemplo es Airbnb. La ciudad de València, un polo turístico español, se sumó a esta tendencia hace unos años y se han incrementado las investigaciones académicas que buscan comprender cuáles son las motivaciones no monetarias de sus usuarios para descartar un hotel y elegir una casa o un piso completo de un particular.
“Los viajeros quieren reducir los costes no monetarios o subjetivos, no los monetarios, vinculados al consumo de una alternativa de hospedaje como Airbnb”, explica la profesora Küstler. “Además, sabemos que usar un servicio P2P entraña riesgos financieros, de servicios y de tiempo, y, pese a todo, los huéspedes los siguen prefiriendo. La razón es que estos usuarios definen el precio que quieren pagar según el valor emocional, el valor social, y luego la relación entre precio y coste, y rendimiento y calidad”, concluye la experta. “Una posible respuesta a por qué prefieren Airbnb es que el precio no monetario o comportamental es más relevante en la definición del valor asignado a la hora de decidir un hospedaje”, concluye la investigadora.
En el artículo, “Non-monetary price perceived in e-peer-to peer accommodation. Airbnb guests perspective”, usaron una técnica esencialmente cuantitativa, una novedad ya que estos estudios se realizan mayoritariamente desde una perspectiva cualitativa. Inés Küster y Juan P. Pascual utilizaron un cuestionario cerrado con 136 huéspedes de Airbnb que residían en Valencia.
“Encontramos evidencia que muestra que la experiencia pasada, el riesgo financiero y el riesgo de tiempo influyen en el precio no monetario percibido y en las intenciones de los huéspedes de contratar nuevamente el servicio”, explica la profesora Küster.
Junto con ello, los investigadores han descubierto que la experiencia pasada tiene un efecto indirecto positivo sobre el precio no monetario. En otras palabras, consiste en “que la experiencia previa de los huéspedes con Airbnb incide en que se le dé mayor importancia en aspectos relacionados con el precio no monetario, esto es, en cuestiones más allá del precio monetario que se paga por este servicio”, indica la catedrática.
Este tipo de precio es una de las variables más fuertes que afecta al proceso de decisión de los huéspedes de Airbnb, especialmente cuando los consumidores adquieren productos de viaje considerados de alto riesgo, como ocurre en el uso de esta plataforma.
Además, los beneficios percibidos por el uso de servicios de alojamiento para turismo, como la conveniencia, hedonismo, facilidad de la reserva y selección de servicios, no muestran una relación significativa con el precio no monetario percibido. “Más aún, no se puede considerar que estos factores afecten a este componente de valor relativo al uso de estos servicios en ambientes de experiencias online entre consumidores o eC2C”, explica Inés Küster.
Es por ello que una de las recomendaciones de Küster y Pascual a los anfitriones de Airbnb es que no se centren en maximizar su valor “ya que no tienen una relación directa con la intención de reservar habitaciones en entornos eC2C”. Y añaden que sería interesante centrarse en generar experiencias agradables porque aumentan tanto el valor percibido como la intención de compra: “Los riesgos percibidos disminuirán y las percepciones de precios no monetarios, que afectan significativamente a la intención de reserva, aumentarán”, concluyen.
Artículo:
Küster, Inés y Pascual, Juan J. (2021). “Non-monetary price perceived in e-peer-to peer accommodation. Airbnb guests perspective”. Management Letters / Cuadernos de Gestión 21/1 103-113. DOI: 10.5295/cdg.201290ik
Enlace: https://addi.ehu.es/handle/10810/49762
