28 de de novembre de 2018

El progresivo desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación ha facilitado desde los años 90 la incorporación al marketing electoral de nuevos canales de comunicación directa, interactivos y en ocasiones bidireccionales, desde la página web y el email hasta el blogging, el microblogging o las comunidades virtuales. Canales que han supuesto, a su vez, importantes aportaciones potenciales al desarrollo de las campañas, como la posibilidad de segmentación de públicos y de personalización del mensaje, la reducción de los costes de la publicidad y el aumento de su eficacia, la mayor facilidad en la captación y movilización de usuarios, el incremento de las opciones de financiación y la apertura de nuevos canales de participación.

La comunicación política, que en los años sesenta y setenta empezó a virar hacia la mediatización, se encuentra de nuevo ante un cambio de paradigma, esta vez como consecuencia de la multiplicación de medios de información disponibles, de la definitiva vinculación de la comunicación a la tecnología, de la fragmentación de la oferta informativa y del carácter cada vez más segmentado de la audiencia. La comunicación online ha creado, así, un nuevo escenario en la construcción del debate público que ocasiona que la comunicación política se halle inmersa en un tránsito entre la mediatización y la digitalización. Pese a ello, el principal objetivo de las campañas continúa siendo la persuasión del electorado a través de mensajes articulados en torno a las agendas temáticas de los partidos.

Esta investigación se ocupa, precisamente, de la transmisión de las agendas partidistas a través internet. El objetivo es, por una parte, analizar el uso que partidos políticos y candidatos realizaron de las posibilidades de interacción y difusión del mensaje brindadas por Facebook y Twitter en la campaña de las Elecciones Locales de 2015 en la ciudad de València. Por otra, estudiar la composición y la transmisión de las agendas partidistas durante dicho periodo.

Para alcanzar ambos objetivos, el trabajo aplica un análisis cuantitativo comparado a diversas magnitudes generales de actividad en Twitter y Facebook, así como un análisis de contenido a los mensajes de contenido propio publicados en ambos medios sociales por las cuentas oficiales de las formaciones y de los candidatos; a los textos difundidos en las secciones de actualidad de las páginas webs de los partidos; a  las noticias sobre la campaña electoral municipal o sobre la actividad del Ayuntamiento de Valencia aparecidas en seis cibermedios; y a las cuentas que ejercen de multiplicadores en Twitter mediante el retweet de mensajes emitidos por partidos y candidatos.

Respecto al primer objetivo, analizar el uso de las posibilidades de interacción y difusión del mensaje, la investigación concluye que partidos y candidatos realizaron un uso instrumental de Facebook y Twitter orientado a la difusión unidireccional de sus agendas, sin apenas emplear las posibilidades de interacción de ambas redes. Además, la viralidad de los mensajes estuvo directamente vinculada al número de seguidores del que disponían las cuentas al inicio de la campaña y, en el caso de Twitter, también parcialmente al grado de implicación de candidatos y cargos públicos en su difusión.

En cuanto al segundo objetivo, estudiar la composición y la transmisión de las agendas partidistas, la investigación concluye que los partidos priorizaron en sus agendas temáticas oficiales, difundidas a través de sus páginas web, los asuntos sectoriales y no los temas relacionados con el transcurso de la propia campaña. Sin embargo, dichas agendas no se reflejaron por completo en los mensajes emitidos por partidos y candidatos en Facebook y Twitter, orientados de manera generalizada a la movilización. La comunidad de usuarios de Twitter del área de Valencia prestó una atención menor a los asuntos políticos y, cuando lo hizo, fue a propósito de aspectos relacionados con la campaña, como actos públicos, llamamientos al voto o anécdotas, y no con las propuestas sectoriales. Asimismo, los cibermedios centraron sus agendas en el área de buen gobierno del bloque de política sectorial, en concreto en los asuntos relacionados con la corrupción y el uso partidista de fondos públicos. Y aunque no existieron procesos de asimilación de las agendas partidistas por parte de los cibermedios, sus temáticas sí estuvieron parcialmente alineadas con los intereses estratégicos de las formaciones que no ostentaban el gobierno.