D’entrada, però, es ineludible conéixer la trajectòria acadèmica d’aquesta estudianta per tal d’entendre el perquè d’aquest treball d’investigació que pivota sobre tres eixos: mercats, comunicació i solidaritat.

Llicenciada en Periodisme per la Universitat de València, Elisabet Mora prompte s’endinsa en el món dels mercats iniciant els estudis d’Empresarials i un Màster en Màrqueting i Investigació de Mercats. Ara, amb vint-i-nou anys, és investigadora en formació de la Universitat de València i treballa en la seua tesi dins del programa de Doctorat en Màrqueting, al Departament de Comercialització i Investigació de Mercats sota la direcció de la catedràtica Natalia Vila e Inés Küster.

És en aquest marc d’investigació –el que combina les seues dues passions: la comunicació i el màrqueting– on ha desenvolupat aquesta original i suggestiva investigació que l’ha portada a guanyar el respectable Premi Júnior d’Investigació que atorga l’associació Aedemo (Associació Espanyola d’Estudis de Mercat, Màrqueting i Opinió) als millors treballs de postgrau. Aquests guardons, de caràcter anual i àmbit nacional, compten amb una gran reputació entre els professionals del sector de la investigació de mercats.

El títol del treball és Millora l’actitud cap a una marca la combinació viral i el màrqueting amb causa? Una aplicació a la indústria alimentària per a mascotes. La resposta a la pregunta, com la mateixa Mora assenyala amb contundència, és “sí”. Però tot té una explicació i, en aquest cas, una argumentació cimentada sobre una sòlida investigació. El seu estudi s’ha centrat a estudiar, concretament, com la campanya publicitària d’una marca d’alimentació per a gossos que fomenta l’adopció de mascotes a través d’un vídeo es torna viral en les xarxes socials i la seua repercussió sobre la marca.

Per a la investigadora resulta especialment interessant el fet que el treball “integra dues àrees fins ara estudiades per separat: el màrqueting amb causa i la publicitat viral”. El treball, explica Mora, estudia diverses variables, entre les quals l’actitud cap a la marca i la intenció dels internautes de compartir aquest vídeo viral que promou una causa concreta, en aquest cas l’adopció de mascotes.

L’estudi compta amb l’opinió d’un total de 458 individus que expressaren les seues actituds i intencions després de visualitzar l’espot. Els resultats de la investigació per a Mora parlen per si sols i permeten confirmar: a) una estreta relació entre l’actitud cap a l’anunci viral i cap a l’aliança marca-causa; b) que la imatge de la marca es veu millorada; c) que el fet de ser una causa social incrementa el caràcter viral de l’espot.

En aquest sentit, assegura, els resultats permeten afirmar que el màrqueting social és una aposta “a més d’econòmica molt atractiva per a les empreses”. Com explica Mora, “el màrqueting amb causa, és a dir, aquell que utilitzen les empreses per a recolzar les causes socials, és sense cap dubte beneficiós per a la marca que el promou, ja que l’aferma i fa que millore la seua imatge”.

La Festa de la Investigació va ser la cita per a celebrar el lliurament del premi que va tindre lloc el passat 7 d’abril a Madrid, on Elisabet Mora va rebre el guardó de la mà de l’actor Sergi Pazos. El Premi Aedemo consisteix en la inscripció gratuïta durant un any com a membre de ple dret en aquesta associació, amb accés a cursos i seminaris organitzats exclusivament per l’entitat per valor de sis-cents euros, així com en la publicació d’un resum del treball en la prestigiosa revista I&M (Investigació i Màrqueting).