Els logos estan molt presents en la nostra vida diària. Amb sols donar una ullada al nostre voltant podem observar alguna d’aquestes imatges distintives d'empreses o productes, per exemple, en la pantalla en la qual es lligen aquestes paraules. Encara que l’origen dels logos es remunta al neolític amb el marcatge de caps de bestiar, és amb la revolució industrial on comença la seua expansió, perquè les empreses comencen a emprar-los per a distingir-se dels seus possibles competidors.

En tractar-se de la imatge d’una entitat o producte, el logo posseeix un valor implícit: és un índex de qualitat. No és sorprenent, llavors, que productes competidors empren un nom o un logo similar al de la marca que té major prestigi per a intentar vendre més. “Això ens va fer plantejar-nos una sèrie de preguntes com quins són els elements dels logos que els fan susceptibles a còpies o falsificacions? És el nom de la marca solament? O és la tipografia o altres elements gràfics com el color o el disseny del logo?”, indica Ana Marcet, professora de la Facultat de Magisteri de la Universitat de València i coinvestigadora de l’estudi.

En els experiments d’aquest treball, els investigadors van crear diferents ‘falsificacions’ de logos de marques comercials conegudes. Les imatges resultants es van crear mitjançant: 1) la transposició de dues lletres internes d'una marca (v.gr., amzaon); o 2) el reemplaçament d’aquestes dues lletres per altres (v.gr., amceon). És a dir, van crear marques ‘mal escrites’. Aquests ítems, juntament amb la marca original ben escrita (amazon) es podien presentar als participants de diferents formes: 1) amb el logo complet; 2) amb els elements gràfics del logo, però canviant la tipografia; 3) amb la tipografia del logo, però sense els elements gràfics; o 4) amb el logo sense format.

La tasca dels participants era senzilla: decidir si la marca que estaven veient estava mal escrita, o ben escrita. Els resultats van mostrar que les marques mal escrites es detectaven més ràpidament quan estaven sense format o amb una tipografia equivocada malgrat mantindre els elements gràfics, que quan mantenien únicament la tipografia sense aquests elements gràfics. De fet, aquesta última condició es comporta de manera similar al logo complet.

“Aquestes troballes mostren la importància de la tipografia en un logo; pensem en el cas de Coca-Cola, fins i tot xiquetes i xiquets pre-lectors poden identificar fàcilment aquest logo a causa de la seua tipografia característica. No saben llegir encara, però associen la tipografia amb el nom de la marca comercial que han escoltat tantes vegades”, va afegir Ana Baciero, investigadora de la Universidad Nebrija.

Creiem que “els nostres estudis no solament són útils per a saber com reconeixem els logos, sinó també per a saber com dissenyar logos més efectius i aconsellar en casos on calga decidir quan una marca és massa similar a una altra”, van concloure Manuel Perea i Fran Rocabado, coautors de l’estudi.

Manuel Perea és catedràtic en el Departament de Metodologia de les Ciències del Comportament i de l’ERI-Lectura a la Universitat de València. Expert en l’àmbit de la lectura, on ha publicat més de 200 articles internacionals, ha sigut investigador visitant al Massachusetts Institute of Technology, Northwestern University, University of Massachusetts, University of Arizona, entre altres centres.

Ana Baciero és investigadora pre-doctoral en un ‘Joint Program’ de la Universitat Antonio de Nebrija de Madrid i DePaul University de Chicago (els EUA) i realitza la seua labor a la Universitat de València. Les seues investigacions se centren en la lectura braille i la percepció tàctil, sense deixar de costat temàtiques metodològiques o de processament visual de la informació.

Fran Rocabado és investigador pre-doctoral de la Universidad Nebrija de Madrid. S’ha especialitzat en l’ús de la realitat virtual com a eina d’aprenentatge i en com pot afectar els processos cognitius.

Ana Marcet és professora en el Departament de Didàctica de la Llengua i la Literatura de la Facultat de Magisteri a la Universitat de València. Compta amb un ampli ventall de publicacions internacionals tant d’aprenentatge lector com de processos lectors en diferents poblacions. Ha sigut Premi Extraordinari de Doctorat en l’última convocatòria de la Universitat de València.

Fotografies: Exemple Creative Commons de marca falsificada en la vida real, clicant ací.