Distribución Comercial

Objetivos de la asignatura

Esta materia, pretende el estudio teórico-práctico de la distribución comercial desde el punto de vista de la empresa y de su entorno. De las funciones que desempeña la distribución tanto en el comercio minorista como en el mayorista y también en su estructura geográfica y de las relaciones que se establecen en el canal de comercialización. Este objetivo principal, se traduce en los siguientes objetivos secundarios:

1. transmitir de forma clara el sentido del programa, desde una doble visión de la distribución como función empresarial y sector de actividad, entendiendo la importancia de cada una de sus partes, conociendo la terminología, el objeto y los campos de estudio de la disciplina, e identificando sus métodos, técnicas y procedimientos;

2. interpretar y concluir acerca de los principios, métodos, etc. anteriormente señalados, explicando la función de la distribución comercial en la sociedad y su papel en la actividad económica;

3. relacionar la distribución comercial con la disciplina de marketing para completar su visión de la realidad;

4. debatir la problemática de la distribución comercial y juzgar sus principales críticas desarrollando la inquietud por el aprendizaje de la materia.

De forma particular, las sesiones prácticas persiguen un conjunto de objetivos adicionales al pretender proporcionar al futuro licenciado, un contenido en la disciplina, que permita la aplicación, discusión y formalización de la teoría. En este sentido se pretende enfatizar en objetivos relacionados con destrezas, habilidades y procedimientos, desarrollando las siguientes capacidades:

1. de trabajo en grupo, buscando una orientación hacia la colaboración;

2. de búsqueda y manejo de bibliografía, necesaria para la resolución de problemas planteados en distribución comercial;

3. de análisis y observación de situaciones y problemas;

4. de uso adecuado de instrumentos básicos para la toma de decisiones en el ámbito de los canales de comercialización.

La Programación de la asignatura

Para alcanzar los objetivos, exponemos una programación estructurada en una secuencia de tres bloques:

Primera Parte.- La naturaleza y el alcance de la distribución comercial

Segunda Parte.- Los componentes del canal de comercialización

Tercera Parte.- El desarrollo y la gestión del canal: planificación, coordinación y control

La primera parte, que hemos denominado “la naturaleza y el alcance de la distribución comercial”, pretende con una perspectiva introductoria, primero ubicar la materia que va a ser objeto de desarrollo, describiéndola como una variable de marketing que desempeña un conjunto de funciones en el contexto económico, para analizar después el concepto de canal de comercialización investigando sus distintos modos de organización desde el canal convencional hasta el canal integrado.

El segundo bloque temático, “los componentes del canal de comercialización”, describe los elementos de ese canal, estudiando a los intermediarios minoristas y mayoristas analizando sus características estructurales aproximándonos al sistema comercial.

Por último, la tercera fase de la programación implica centrarnos en “el desarrollo y la gestión del canal”, es decir en las funciones de: planificación, coordinación, y control en el contexto del canal de comercialización. Todo ello permite el estudio del diseño del canal y de las decisiones y factores que influyen en su elección; la gestión del esfuerzo de marketing en el canal; el análisis de las relaciones en el seno del canal, desde la cooperación hasta el poder y conflicto; y la evaluación de los canales de comercialización. En esta parte también, nos detendremos en la naturaleza de la función de distribución física.

En el siguiente punto, presentamos el programa sintético y el analítico de la materia. En el caso del programa analítico desarrollamos, los epígrafes generales de cada tema, junto con la bibliografía que el alumno debe utilizar para preparar y profundizar en los distintos temas.

Programa Sintético

Primera Parte.- La naturaleza y el alcance de la distribución comercial

Tema 1. El ámbito de la distribución comercial

Tema 2. El canal de comercialización

Segunda Parte.- Los componentes del canal de comercialización

Tema 3.- Los intermediarios mayoristas

Tema 4.- Los intermediarios minoristas

Tercera Parte.- El desarrollo y la gestión del canal: planificación, coordinación y control

Tema 5.- El diseño y la gestión del canal de comercialización

Tema 6.- Las decisiones estratégicas del distribuidor

Tema 7.- Las decisiones tácticas del distribuidor

Tema 8.- La distribución física

Programa Analítico

Tema 1. El ámbito de la distribución comercial

1.- La Importancia de la distribución comercial

2.- La distribución comercial como Sistema

3.- Tendencias en la distribución comercial

4.- El entorno de la distribución comercial

Tema 2. El canal de comercialización

1.- Concepto y componentes del canal de comercialización

2.- Funciones y flujos del Canal de Comercialización

3.- Tipos de canales de comercialización

4.- La organización de los canales de comercialización

Tema 3. Los intermediarios mayoristas

1.- La naturaleza y estructura del comercio mayorista

2.- Tipología de formas comerciales mayoristas

3.- Tendencias en el comercio mayorista

Tema 4. Los intermediarios minoristas

1.- La naturaleza y estructura del comercio minorista

2.- Tipología de las formas comerciales minoristas

3.- Tendencias en el comercio minorista

Tema 5. El diseño y la gestión del canal de comercialización

1.- El proceso de elección del canal por el fabricante

2.- Las relaciones en el canal

3.- Situaciones de liderazgo, poder, conflicto y dependencia

4.- La cooperación en el canal

Tema 6. Las decisiones estratégicas del distribuidor

1.- La orientación al mercado y el marketing de relaciones en distribución comercial

2.- La dirección estratégica en las empresas de distribución

3.- La planificación de marketing en las empresas de distribución

4.- La localización de los establecimientos detallistas

Tema 7 Las decisiones tácticas del distribuidor

1.- La política de surtido y marca

2.- La política de precios y promoción

3.- La política de merchandising

4.- La política de servicios

Tema 8 La distribución física

1.- Logística y distribución física

2.- Las decisiones de transporte y almacenamiento

3.- La gestión y control de inventarios

4.- Los sistemas de información

Bibliografía Básica

CASARES, J. y REBOLLO, A. (2000). Distribución Comercial. Editorial Civitas. Madrid. 2ª ed.

CRUZ ROCHE, I. (1999). Los canales de distribución de productos de gran consumo. Concentración y competencia. Pirámide. Madrid.

DIEZ DE CASTRO, E. y FERNANDEZ, J.C. (1997). Distribución Comercial. McGraw Hill. 2ª ed. Madrid.

MIQUEL, S.; PARRA, F.; LHERMIE, C. y MIQUEL, M.J. (2000). Distribución Comercial. ESIC Editorial. Madrid. 4ª ed.

SAINZ DE VICUÑA ANCIN, J.M. (2000). Márketing estratégico para el pequeño y mediano comercio. Consejo de Cámaras de la Comunidad Valenciana. Generalitat Valenciana. Valencia.

STERN, L.; EL-ANSARY, A.; COUGHLAN, A. y CRUZ, I. (1999). Canales de Comercialización. 5ª ed. Prentice-Hall.

VAZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J.A. (1997). Distribución Comercial. Estrategias de fabricantes y detallistas. Civitas. Madrid.

Métodos de Enseñanza

La lección magistral será el principal método de enseñanza en las clases teóricas, si bien ayudada de otras técnicas que consideramos también pueden adaptarse a los objetivos fijados y que persiguen la dinamización del aula. Por su parte, en las sesiones prácticas se trabajará de forma individual o en pequeños grupos, aplicando:

§ el método del caso,

§ la investigación independiente con supervisor, a partir de trabajos de investigación aplicada, pretendiéndose una aproximación a la realidad de un tema concreto y específico, elaborando un breve informe;

§ el desarrollo de seminarios y las visitas a empresas;

Planificación de actividades previstas en las sesiones prácticas

Sesión 1: Presentación del módulo y explicación del método de trabajo.

Sesión 2: Trabajo en hemeroteca de búsqueda de fuentes de información.

Sesión 3: Puesta en común de las fuentes de información encontradas.

Caso práctico: Los Canales de Distribución Inversa

Sesión 4: Exposición informes sobre Circuitos de Distribución (I)

Sesión 5: Exposición informes sobre Circuitos de Distribución (II)

Sesión 6: Sesión vídeo

Sesión 7: Sesión vídeo

Sesión 8: Exposición informes sobre Mercavalencia

Sesión 9: Exposición informes sobre Iniciativas de Asociacionismo (I)

Sesión 10:Exposición informes sobre Iniciativas de Asociacionismo (II)

Sesión 11:Exposición informes sobre Estrategia de Marketing Minorista (I)

Sesión 12:Exposición informes sobre Estrategia de Marketing Minorista (II)

Sesión 13:Exposición informes función logística

Sesión 14:Exposición informes función logística

TEMA	CONTENIDO DE LA PRACTICA
1. El ámbito de la distribución comercial	Búsqueda de fuentes de información secundaria relacionadas con la distribución comercial (anuarios, revistas, informes, etc.) Análisis de la información contenida en: www.camaravalencia.com;
2. El canal de comercialización	Elaboración de un informe en el que se detalle el circuito de distribución seguido por las siguientes empresas: HERBALIFE, VINOSELECCIÓN, IKEA, CONSUM, ZARA HOME, FNAC, IFA, Comprarhoy.com. Caso práctico: los canales de distribución inversa. Stern et al. (1999: 36-39).
3. Los intermediarios mayoristas	Elaboración de un informe en el que se caracterice MERCAVALENCIA Proyección Vídeo
4. Los intermediarios minoristas	Elaboración de un informe en el que se caractericen los siguientes minoristas: ALCAMPO, MERCADONA, OPENCOR, DIA, LEROY MERLIN, DECATHLON, CAROLINA HERRERA, OYSHO, ADOLFO DOMINGUEZ, WOMEN' SECRET y MEDIA MARKT Proyección Vídeo
5.El diseño y la gestión del canal de comercialización	Elaboración de un informe en el que se describan iniciativas de asociacionismo en el comercio tradicional en el contexto del nuevo concepto de centro urbano
6. Las decisiones estratégicas del distribuidor	Elaboración de un informe en el que se detalle las decisiones estratégicas y tácticas adoptadas por los uno de los distribuidores investigados en el apartado 4:
7. Las decisiones tácticas del distribuidor
8. La Distribución Física	Elaboración de un informe en el que se caracterice la figura del operador logístico, ilustre esta figura con el ejemplo de una empresa que actúe en la Comunidad Valenciana.

Evaluación

La evaluación de la asignatura se realizará de manera independiente para la parte teórica y la práctica, procediendo posteriormente a conjugar ambas para obtener una calificación única. De esta manera la evaluación teórica supondrá el 60% de la calificación final y la práctica el 40% restante, siendo necesario alcanzar una puntuación de 5 sobre 10 en cada una de las partes para que éstas promedien.

La evaluación de la parte teórica será al final del cuatrimestre mediante una prueba que puede ser tanto de respuesta abierta como objetiva de elección múltiple. En cuanto a la evaluación de la parte práctica, se practicará una evaluación continua teniendo en cuenta tanto los informes presentados por escrito como la intervención en las discusiones y debates en el aula, la calidad de las exposiciones o la asistencia continuada y aprovechada de las clases. En el caso de que la evaluación continua no permita superar la parte práctica de la asignatura, el alumno deberá realizar un examen final. Asimismo podrán optar a este examen los alumnos que deseen mejorar la nota de la evaluación continua.