Attaqué, Carte d'Or riposte par un plan global d'animation des ventes

Contexte:
Carte d'Or, numéro 1 des crèmes glacées (groupe Unilever), est confrontée à l'arrivée d'un puissant concurrent, La Laitière (Nestlé). Pour riposter, le leader joue sur plusieurs tableaux.

Pourquoi ça cartonne:
- Le consommateur aime la nouveauté: ce ressort fonctionne tant pour le contenu que pour le contenant.
- Le consommateur aime les cadeaux: la glacière, offerte pour l'acquisition de 5 litres, déclenche l'achat. La boutique virtuelle, où un système de points permet de s'offrir la vaisselle, incite à consommer.

Citroën détourne les codes de la cosmétique

Contexte:
Comment se distinguer sur le segment de marché le plus dense de l'industrie automobile? Chargée par Citroën de concevoir la campagne de marketing direct du lancement de la C4, l'agence Yin a utilisé le double levier du décalage et du mystère. Objectif: Pousser les clients à venir découvrir le véhicule chez les concessionnaires.

Dispositif retenu:
- Une enveloppe mystérieuse, donnant irrésistiblement au client l'envie de l'ouvrir, a été imaginée pour éviter que la lettre ne passe directement de la boîte à la poubelle.

- Les codes de la cosmétique (papier glacé, couleur noire) utilisés pour présenter la C4 renvoient à l'idée de luxe. Mais le document présente à la fois le coupé et la berline pour parler à une cible très large.
- Un numéro Indigo permet au client de prendre rendez-vous pour faire des essais.

Pourquoi ça cartonne:
Le fait de traiter les futurs acheteurs de C4 comme des clients de BMW ou de Jaguar, en leur offrant des essais «privilèges», était une riche idée.

Résultats: L'opération a généré un fort trafic en concession. La C4 s'est vendue à 24 500 exemplaires sur les quatre premiers mois de 2005, ce qui la place dans le Top Ten des voitures les plus vendues en France.

Direct Energie fait sa pub sans débourser un centime d'euro!

Contexte:
Direct Energie doit absolument se faire connaître mais n'a pas d'argent à dépenser dans une campagne de publicité. La solution: le marketing opérationnel.

Dispositif retenu:
- Des produits siglés Direct Energie (ampoules basse consommation, programmateurs...) sont proposés sur le site marchand C-Discount à des prix très avantageux (1,99 euro l'ampoule au lieu de 12, par exemple).
- Un large public est visé: étant un fournisseur d'électricité alternatif à EDF, Direct Energie cible le marché résidentiel, qui s'ouvre en 2007.

Pourquoi ça cartonne:
- L'offre est doublement économique: les ampoules basse tension vendues sur C-Discount 1,99 euro ne consomment que 11 watts pour un éclairage comparable à celui d'une ampoule classique de 60 watts.
- L'offre est cohérente avec le positionnement de Direct Energie: «La même électricité, moins chère».

Résultats: Direct Energie a réussi à se faire connaître de 1 million de clients en six mois sans débourser un centime en marketing! C-Discount comprime simplement sa marge, quant à Direct Energie, elle n'a financé que la création de l'emballage.

Griottines se refait la cerise avec une opération de stimulation de son réseau

Contexte:
Les Distilleries Peureux lancent une nouvelle gamme de produits à base de cerises et de kirsch, appelée Griottines. La campagne de marketing opérationnel ne vise pas le consommateur final mais le réseau de distribution (grossistes et commerçants spécialisés, comme les traiteurs, les épiceries de luxe et les boulangeries). Il s'agit de le stimuler pour lui donner envie de séduire le consommateur.

Dispositif retenu:
- Du matériel de promotion: présentoirs, matériel de PLV.
- Un système de fidélisation: il permet aux revendeurs de cumuler des points qui donnent droit à des chèques-cadeaux Kadeos.

Pourquoi ça cartonne:
- Ce qui marche avec le client final réussit de la même façon avec les clients B to B. Et on n'a encore rien trouvé de mieux que le système de points donnant droit à des cadeaux pour motiver un acheteur. - Le système Griottines a un atout supplémentaire: le chèque- cadeau est utilisable dans une large gamme d'enseignes de distribution.

Résultats: Une croissance de 18 % du chiffre d'affaires en 2005 par rapport au premier semestre 2004.

Les céréales Special K doublent leur part de marché avec leur Pari Minceur!

Contexte:
Dans un contexte de concurrence féroce dans les linéaires, le leader Special K (Kellogg's) doit faire preuve d'imagination pour se différencier auprès des consommatrices et motiver les chefs de rayon.

Dispositif retenu:

- Profiter de la période qui précède les vacances pour mettre en place des programmes courts (15 jours) sur le thème «mincir avant l'été». - S'associer à une grande marque de cosmétiques qui va renforcer et crédibiliser le message minceur. - Contre six preuves d'achat, la cliente peut se rendre dans une pharmacie, où on lui offrira un tube de crème Roc Retinol anti-cellulite modelling. Astucieusement, cela rend visible une marque de grande consommation dans 11 000 pharmacies!

Pourquoi ça cartonne:

- L'animation autour de la marque permet de convaincre le chef de rayon d'acheter davantage de paquets de céréales Special K. L'opération est en effet relayée par de la publicité dans les médias, sur un site internet...

Résultats: Depuis 2002, la part de marché des céréales pour adultes Special K a grimpé avec ce type d'opération de 8 à 15,3 % à la fin de 2004, avec une pointe à 17,2 % lors de la dernière campagne. Et le cobranding permet de partager les coûts.