El próximo martes, 11 de noviembre de 2025, a las 11:30h, en la Sala Ignacio Villalonga (1ª Planta Facultad de Economía)

realizará la exposición de su tesis doctoral la estudiante del programa Doctorado en Marketing D.ª Madelyn Lizeth Mendoza Moreira

Con el título:
 Las consultas de eWOM sobre cosméticos en redes sociales: el rol de la influencia social, el compromiso y el género.

Dirigida por las doctoras  Dra. Beatriz Moliner, Dra. Gloria Berenguer, Dra. Irene Gil

El tribunal está formado por:
Presidenta: Dra. María Eugenia Ruiz Molina (Universitat de València)
Secretario: Dr. Juan Antonio Mondéjar Jiménez (Universidad Castilla-La Mancha)
Vocal: Dra. María Fuentes Blasco (Universidad Pablo Olavide de Sevilla)

Esta tesis doctoral estudia los factores que impulsan la adopción del boca-oreja electrónico (eWOM) en redes sociales dentro del consumo de cosméticos en Ecuador. El modelo teórico integra la Teoría del Proceso Dual y el Modelo de Aceptación de la Información, considerando como variables principales la influencia social, el compromiso con el eWOM y la credibilidad percibida del contenido, con el género como moderador.
Mediante un análisis PLS-SEM sobre una muestra de 406 consumidores, los resultados evidencian que la influencia social, el compromiso y la credibilidad percibida inciden de manera positiva en la adopción del eWOM. Entre los antecedentes, la influencia informativa y la credibilidad percibida destacan como determinantes clave. Asimismo, se confirma un efecto moderador del género, más acentuado en mujeres.
Los hallazgos, publicados en tres artículos científicos, amplían la literatura sobre marketing digital y ofrecen pautas estratégicas para campañas basadas en eWOM en mercados latinoamericanos.