Dimarts que ve, 11 de novembre de 2025, a les 11:30h, a la Sala Ignacio Villalonga (1a Planta Facultat d'Economia)

realitzarà l'exposició de la seua tesi doctoral l'estudiant del programa Doctorat en Màrqueting Sra. Madelyn Lizeth Mendoza Moreira

Amb el títol:
Las consultas de eWOM sobre cosméticos en redes sociales: el rol de la influencia social, el compromiso y el género.

Dirigida per les doctores Dra. Beatriz Moliner, Dra. Gloria Berenguer, Dra. Irene Gil

El tribunal està format per:
Presidenta: Dra. María Eugenia Ruiz Molina (Universitat de València)
Secretari: Dr. Juan Antonio *Mondéjar Jiménez (Universidad Castilla-La Mancha)
Vocal: Dra. María Fuentes Blasco (Universidad Pablo Olavide de Sevilla)

Esta tesi doctoral estudia els factors que impulsen l'adopció del boca-orella electrònic (eWOM) en xarxes socials dins del consum de cosmètics a l'Equador. El model teòric integra la Teoria del Procés Dual i el Model d'Acceptació de la Informació, considerant com a variables principals la influència social, el compromís amb el eWOM i la credibilitat percebuda del contingut, amb el gènere com a moderador.
Mitjançant una anàlisi PLS-SEM sobre una mostra de 406 consumidors, els resultats evidencien que la influència social, el compromís i la credibilitat percebuda incidixen de manera positiva en l'adopció del eWOM. Entre els antecedents, la influència informativa i la credibilitat percebuda destaquen com a determinants clau. Així mateix, es confirma un efecte moderador del gènere, més accentuat en dones.
Les troballes, publicats en tres articles científics, amplien la literatura sobre màrqueting digital i oferixen pautes estratègiques per a campanyes basades en eWOM en mercats llatinoamericans.