24 de julio de 2024

Autor: Dionisio Manuel de la Cruz Camargo

La temática giró alrededor de la posibilidad de elaborar perfiles de los consumidores cada vez más precisos, a partir del big data y la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA).

La idea surgió de ver cómo el consumo es cada vez más emocional e irracional, lo que me llevó a investigar cómo esto era posible, es decir, cómo se podía llegar a tener un conocimiento tan profundo de la psiquis de las personas. Encontré, que para las empresas conocer al consumidor ha sido casi que una obsesión y han echado mano de todas las herramientas que han tenido a su mano. Más allá del mero ingenio u olfato para los negocios, los empresarios han realizado estudios desde la psicología y la economía para tratar de entender cómo se comporta el consumidor, qué quiere, para poder predecir su comportamiento y diseñar estrategias para llevarlos a consumir. La respuesta a todos estos interrogantes ha sido la recolección de información derivada de la interacción de la población con el internet y las plataformas tecnológicas, que al aplicarles la tecnología de big data y herramientas de la IA ha permitido obtener una cantidad y una calidad de información proveniente directamente del consumidor, que ha permitido perfilar de una manera muy precisa al consumidor, lo que lo coloca en una posición de vulnerabilidad en el mercado.

Ante esa posición de debilidad del consumidor, el TFM desarrolló las herramientas que la normatividad vigente ha dispuesto para su defensa, para determinar si la legislación es suficiente. Para elegir qué legislación era pertinente de analizar, se siguió lo que se ha dado a llamar el ciclo de vida del dato, que inicia con la recolección del dato personal a través del internet y las plataformas tecnológicas, por lo que la primera normatividad que se analizó fue la de protección de datos personales; luego, desde el punto de vista del derecho de protección al consumidor propiamente dicho, se trató de establecer si esta normatividad protege al consumidor frente a la posibilidad de recoger sus datos y con ellos influir en su decisión de compra y, finalmente, la legislación que regula la competencia desleal en el mercado, en el sentido de indagar si estas capacidades de elaborar perfiles eran percibidos como una conducta desleal. En el enfoque legal se tuvo en cuenta la legislación europea, sobre todo en el capítulo de protección de datos personales con el Reglamento UE 2016/679, y las legislaciones de España y Colombia en los temas de protección al consumidor y competencia desleal.

En resumen, se concluyó que la legislación no protege de una manera adecuada al consumidor de las posibilidades que las nuevas tecnologías ofrece a las empresa para perfilar a los consumidores y de esta forma incidir en sus decisiones de consumo. Las conclusiones más importantes tienen que ver con que es necesario replantear el esquema de protección de datos personales que se basa en la gestión que tienen los consumidores de sus datos y la necesidad de mirar la protección al consumidor como un todo que comienza con la recolección del dato personal, que se concreta con la puesta en el mercado del producto o servicio, pero que no termina, ya que ese resultado en el mercado genera datos por sí mismo, lo que hace que el ciclo se reinicie.

Luego de un arduo trabajo en coordinación con mi tutora la Doctora Patricia Llopis, pudimos defender con éxito el TFM, no sin antes recibir comentarios constructivos del jurado calificador compuesto por los doctores: Ana Isabel Blanco García, Adrián Palma Ortigosa y Elena de Luis García.

Gracias al Doctor Carlos Esplugues, a los profesores y a la Universidad de Valencia por una experiencia inolvidable.

Bogotá D.C., Colombia. 5 de julio de 2024.