El psicòleg Michal Kosinski va desenvolupar un mètode per analitzar a la gent en funció a la seva activitat a Facebook. Per tant, es podria pensar si és possible que una eina de similars característiques ajudés a Donald Trump a guanyar les eleccions? Això mateix es pregunten Hannes Grassegger i Mikael Krogerus en el seu article "The Data that turned the world Upside down", publicat a la web Motherborad al gener de 2017.
El 9 de novembre una empresa britànica va enviar un comunicat de premsa: "estem encantats que el nostre enfocament revolucionari en la comunicació de dades hagi jugat un paper tan important en la victòria de el president electe", va dir Alexander James Ashburner Nix (britànic, 41 anys i CEO de Cambridge Analytica). La seva companyia a més de formar part de la campanya online de Trump, també es va encarregar de la campanya sobre l'Brexit.
Llavors, quin paper ha jugat el Big Data en tot això?
"Big Data significa que tot el que fem, tant dins com fora d'Internet, deixa empremtes digitals. Cada compra que fem amb les nostres targetes, cada recerca que escrivim a Google, cada moviment que fem amb el telèfon mòbil, cada emmagatzematge ", expliquen Grassegger i Krogerus. Durant molt de temps, no estava clar quin ús podrien tenir aquestes dades, excepte, que els usuaris podrien trobar anuncis de remeis per la pressió arterial alta just després d'haver buscat a Google "reduir la pressió arterial".
Tot el que fem, tant dins com fora d'Internet, deixa empremtes digitals
Per comprendre el resultat de les eleccions -i com podria funcionar la comunicació política en el futur- cal entendre en què consisteix la psicometria, de vegades també anomenada psicografia, que se centra en el mesurament de trets psicològics, com la personalitat. A la dècada dels vuitanta, dos equips de psicòlegs van desenvolupar un model que buscava avaluar els éssers humans a partir de cinc trets de personalitat, coneguts com els "Big Five". Aquests són:
- Obertura (com d'obert s'està davant les noves experiències?).
- Consciència (com de perfeccionista s'és?).
- Extraversió (com de sociable s'és?).
- Amabilitat (¿com de considerat i cooperatiu s'és?).
- Neuroticisme (Ets fàcilment irritable?).
A partir d'aquestes dimensions (OCEAN) és possible fer una avaluació relativament precisa de el tipus de persona que tenim davant nostre. Això inclou les seves necessitats, temors i com és probable que es comportin. "El" Big Five "s'ha convertit en la tècnica estàndard de la psicometria. Però durant molt de temps, el problema amb aquest enfocament va ser la recopilació de dades, ja que consistia en omplir un qüestionari complicat i altament personal. Llavors va venir Internet. I Facebook ", asseguren els autors.
El "Big Five" s'ha convertit en la tècnica estàndard de la psicometria
Michal Kosinski, pioner en aquest tipus d'investigacions, va ser acceptat per la Universitat de Cambridge per fer el seu doctorat al Centre de Psicometria i al costat d'un company va llançar una petita aplicació de Facebook, quan la plataforma no s'havia convertit encara en el gegant que és avui. La seva aplicació MyPersonality va permetre als usuaris omplir diferents qüestionaris psicomètrics, incloent preguntes psicològiques de l'qüestionari de personalitat "Big Five". Sobre la base de l'avaluació, els usuaris van rebre un "perfil de personalitat" i podien optar per compartir les seves dades amb la investigació.
La seva aplicació MyPersonality va permetre als usuaris omplir diferents qüestionaris psicomètrics, incloent preguntes psicològiques de l'qüestionari de personalitat "Big Five"
¿I ara què ?, fins a quin punt van influir els mètodes psicomètrics en els resultats electorals?
De moment, l'empresa Cambridge Analytica no està disposada a proporcionar cap prova de l'eficàcia de la campanya. "I és molt possible que la pregunta sigui impossible de respondre", subratllen els autors en la seva extensa anàlisi.
No obstant això, el fet que Trump gastés tan pocs diners podria explicar-se per l'efectivitat de la publicitat basada en la personalitat. A més de el fet que va invertir molt més en la campanya digital que en televisió, en comparació amb Hillary Clinton. "Facebook va demostrar ser l'arma definitiva i la millor campanya electoral, com va explicar Nix, i com demostren els comentaris de diversos dels principals activistes de Trump" destaquen Grassegger i Krogerus.
El fet que Trump gastés tan pocs diners podria explicar-se per l'efectivitat de la publicitat basada en la personalitat
Per la seva banda, Kosinski està duent a terme una anàlisi científica, amb la seva companya Sandra Matz, els resultats inicials demostren l'efectivitat de l'orientació de la personalitat, ja que els venedors poden atreure fins a un 63 per cent més de clics i fins a 1.400 conversions més en les campanyes publicitàries a Facebook, a l'combinar els missatges de màrqueting amb la personalitat dels consumidors. "Demostren a més l'escalabilitat de l'orientació de la personalitat atès que la majoria de les pàgines de Facebook que promouen marques es veuen condicionades per la personalitat i que un gran nombre de consumidors poden ser determinats amb precisió basant-se en una única pàgina de Facebook", conclouen.
