5 de julio de 2016

​​​1. Los ingresos por patrocinio han aumentado un 4.500% desde 1992

Cuando la Euro 1992 se celebró en Suecia con tan solo ocho equipos, el total de ingresos por patrocinios fueron unos pírricos 9,7 millones de euros (sin ajustar por inflación).

Dando un salto a la Euro 2016, es ahora un torneo de 24 equipos difundido mundialmente. Tras recaudar unos sorprendentes 314 millones de euros en 2012, la UEFA predijo que los ingresos para este año se dispararían a los 450 millones de euros –un incremento del 50% en los últimos cuatro años y 46 veces más alto que en 1992.

Es difícil dar con los honorarios individuales de patrocinio debido a acuerdos de confidencialidad, pero se han publicado ciertas estimaciones. Por ejemplo, se ha publicado que el patrocinador más reciente de la UEFA, el fabricante de productos electrónicos Hisense, ha gastado entre 40 y 60 millones de euros para el campeonato. Algunos medios han calculado que los pagos de Socar son incluso más altos, cerca de los 80 millones de euros.

2. Probablemente recuerdes las marcas equivocadas

Rápido, escribe cinco marcas que asocias con la Euro 2016. ¿Ya? Perfecto: es muy probable que al menos un par de ellas no tengan relación oficial alguna con la UEFA o con el Campeonato Europeo de este verano.

La empresa de marketing en línea RadiumOne llevó a cabo un estudio con 1.000 seguidores de fútbol británicos pidiéndoles hacer, de manera espontánea, una lista de cinco empresas asociadas con el campeonato. De las diez marcas que más nombraron, seis no son patrocinadores oficiales del campeonato. Mientras que las dos principales sí tienen acuerdos con la UEFA (Coca-Cola: 11,7%; Adidas: 10,5%), la tercera más mencionada fue la marca de ropa deportiva Nike (8,9%), que no es patrocinadora.

De hecho, parece que de los diez patrocinadores oficiales de la UEFA en el campeonato solo recordamos cuatro (los dos mencionados antes, Carlsberg y McDonalds). Ninguna otra marca consiguió entrar en las 17 primeras en la encuesta y tres de ellas (Continental, Turkish Airlines y Socar) ni siquiera recibieron mención.

¿Por qué pasa esto? Hay unas cuantas razones. En primer lugar, cada “no patrocinador” en la lista de los 10 de RadiumOne es socio de otra competición de fútbol importante –ya sea el Mundial, la Liga de Campeones o la Premier League. Parece que haya un crossover (y así también debe de pasar con otros campeonatos y marcas). En segundo lugar, la encuesta estaba limitada a las Islas Británicas –es fácil imaginar diferentes resultados en otros países con diferentes fundamentos culturales (por ejemplo, Turkish Airlines o Orange han de tener una mayor posición en sus países de origen). Aun así, plantea una cuestión interesante: ¿causan los patrocinios individuales impacto real o es simplemente importante ‘estar ahí’?

Aparte de esto, también hay casos de marcas no oficiales que se aprovechan del campeonato. Las oportunidades del denominado «marketing de guerrilla» se han expandido gracias a las redes sociales.

3. Algunas grandes marcas están fracasando en su impacto

Estos son los terceros Campeonatos Europeos de la era de las redes sociales (y solo la segunda en redes móviles) y, de esta forma, fuera de los estadios, el centro de los equipos comerciales de cada patrocinador recae en el compromiso con la marca. En ese sentido, ha habido un claro ganador –y un claro perdedor– en la batalla de patrocinio.

Según un estudio de Brand Agility Index dirigido por la empresa de relaciones públicas Waggener Edstrom Communications y actualizada tras cada jornada, Orange lidera la tabla con 71 puntos (basados en la adaptación, importancia de la campaña, en la velocidad en la que la marca responde en las redes sociales, compromiso, originalidad, personalización y confianza), cómodamente por delante de los otros nueve patrocinadores oficiales. En el otro extremo, rezagado con 36 puntos, se encuentra McDonalds demostrando ser bastante impopular. El estudio achaca esto a la posición estancada de la multinacional por la «actual negatividad a nivel global que rodea a los defensores de la comida no saludable».

4. Un anuncio de cerveza por minuto... a pesar de estar prohibido

La normativa francesa sobre la publicidad televisiva planteó un problema a la UEFA. El patrocinio de alcohol en eventos deportivos y la publicidad de alcohol en televisión están prohibidos en Francia, y aun así Carlsberg es uno de los mayores patrocinadores del campeonato. Esto ya causó dolores de cabeza en el pasado: en 1998, cuando Francia fue la anfitriona de la Copa del Mundo, la Loi Évin «no permitió a la cervecera americana Anheuser Busch» promocionar el campeonato, a pesar de la presión del gobierno francés.

¿Cómo ha eludido la cervecera danesa esta ley? «Reemplazando el nombre de su marca en los paneles digitales por uno de sus conocidos eslóganes con la fuente de la marca». Esto significa que la marca (con la palabra «Probablemente», una parte muy reconocible de su eslogan) podía verse durante los partidos en vallas publicitarias, entrevistas y otras actividades relacionadas con el campeonato.

Alcohol Concern, una ONG de Reino Unido, calculó que durante esta Euro los espectadores ingleses y galeses han estado expuestos a publicidad de alcohol una media de 78 veces por partido –prácticamente una vez por minuto. Este estudio no incluye los anuncios publicitarios en los tiempos de descanso ni previos y posteriores al partido (la BBC no emite publicidad externa), así que esta cifra puede ser incluso mayor en otros países.

5. El patrocinio de marcas ya no es solo cosa del primer mundo

Las marcas occidentales han mantenido generalmente un dominio en las alianzas con el fútbol (y deportes en general). Los nombres europeos, norteamericanos y japaneses/coreanos no dejan ni un milímetro de vallas publicitarias sin cubrir.

Pero con la transformación de los campeonatos internacionales en atracciones globales (incluso juegos regionales como la Eurocopa), gracias en buena medida al fácil acceso a emisiones en países menos desarrollados, las compañías de los países recientemente industrializados (NIC en sus siglas en inglés) y subdesarrollados han intentado ganarse un nombre por ellos mismos durante los Campeonatos de Europa.

Así, tres de los mayores patrocinadores de la Euro 2016 son Turkish Airlines (Turquía), Hisense (China) y SOCAR (Azerbaiyán). Se esperan colaboraciones parecidas para futuros torneos –en particular en los Mundiales de 2018 y 2022 (celebrados en Rusia y Qatar respectivamente) y en la Euro de 2020, que se jugará simultáneamente en 12 países (incluyendo Azerbaiyán).