Diferente versions del logo de Pepsi en un cartell d'homenaje en 2018. suriyachan/Shutterstock

Melanie Labusch, Universitat de València i Manuel Perea, Universitat de València

De segur que us ha passat: demaneu una beguda en una terrassa i, quan el cambrer deixa la botella sobre la taula, alguna cosa no encaixa. Torneu a mirar. Què li passa al logotip? És realment una Pepsi?

Aquesta sensació d'estranyesa no és casualitat. El nostre cervell tendeix a resistir-se als canvis en els logotips.

I, tot i això, el redisseny de logotips és una pràctica comuna en el món de la construcció de marca o brànding. Les marques volen actualitzar-se, adaptar-se a nous formats digitals o, simplement, canviar la imatge. A vegades, aquests canvis són ben rebuts, com l'estil retro de Burger King en 2021. Ara bé, altres voltes, la reacció ha sigut tan negativa que l'empresa s'ha vist obligada a fer marxa enrere. Això va ser el que va ocórrer a GAP en 2010.

Però per què ens costa tant acceptar un canvi en el logotip d'una marca? Què ocorre en el nostre cervell quan es modifica l'aspecte visual d'una cosa que crèiem familiar?

L’aferrament emocional als logotips

No és cap secret que als humans ens agraden les coses familiars i estables. Un fenomen psicològic que explica aquest comportament és l'efecte de mera exposició, que suggereix que com més veiem alguna cosa, més ens agrada.

La publicitat utilitza aquest efecte per a reforçar la identitat de marca. En exposar repetidament els consumidors a un logotip amb el mateix disseny, colors i tipografia, se’ns grava en la memòria. Això ens genera una sensació de confiança i seguretat.

En el cas de marques icòniques, com Coca-Cola o Google, la seua presència és quasi omnipresent en la vida diària. A diferència de les paraules comunes (com les d'aquest mateix text), que poden aparèixer amb diferents fonts o grandàries sense alterar-ne el significat, els noms de marques solen presentar-se amb un disseny homogeni.

El cervell no sols aprèn l'ordre de les lletres del logotip de Coca-Cola, sinó que l'associa amb la seua tipografia característica i el seu color roig.

Què ocorre en el cervell quan es canvia un logo?

Hi ha recerques recents que han demostrat que el canvi d'elements visuals d'un logotip (per exemple, la tipografia, el color o la caixa de les lletres) afecta tant el temps de reconeixement com a l'activació cerebral.

Antic logo d'Adidas, la tipografia de la qua encara es manté. Wikimedia Commons

En un d'aquests experiments, es va enregistrar l'activitat electrofisiológica en resposta a logotips intactes i modificats. Per exemple, “ADIDAS” es va escriure en majúscules en compte del seu format habitual en minúscules, “adidas”. Els resultats van mostrar que els canvis en la identitat visual produïen tant respostes més lentes com una resposta cerebral diferent. Això ocorria especialment en etapes tardanes del processament (al voltant dels 500 mil·lisegons després de la presentació). Aquesta etapa està relacionada amb l'anàlisi semàntica, cosa que indica que el cervell ha de reinterpretar els logotips després d’haver sigut modificats.

Curiosament, aquest tipus d'alteracions no afecta de la mateixa manera paraules comunes. És a dir, llegir la paraula poma en Arial o en Times New Roman no genera la mateixa disrupció que veure el logotip d’adidas amb una tipografia diferent. Aquesta dissociació suggereix que, com hem estudiat, els elements visuals en les marques no sols ajuden a identificar-los, sinó que també donen forma a la seua representació mental.

Quan un canvi de logo es converteix en un fracàs

La resistència als canvis no és només un fenomen psicològic. Té implicacions en la percepció d'una marca i en les seues vendes.

Un exemple clàssic és el de Tropicana en 2009. En un intent de modernitzar-ne la imatge, van decidir eliminar la taronja amb la palleta dels seus envasos. El resultat va ser un descens en les vendes. Encara que els consumidors sabessen que el producte continuava sent el mateix, es perdia la idea de frescor evocada per la taronja. En pocs mesos, Tropicana va tornar al seu envàs anterior.

Un exemple recent en el context espanyol és l'intent de modernització del logo de l'Atlètic de Madrid en 2016. A causa de la reacció negativa dels aficionats, el club va organitzar una votació en 2023 en què es va decidir tornar al logo anterior.

Reflexió final: ens hi acostumarem?

En definitiva, la presentació homogènia dels logotips (tipografia, color i disseny) té un paper crucial perquè els reconeguem i ens hi connectem emocionalment. L'efecte de mera exposició i les respostes cerebrals a les modificacions en els logos expliquen per què ens costa tant acceptar-ne els canvis.

Evolució del logo de Google. Elaboració pròpia a partir d'imatges en Wikimedia Commons en llicència CC.

La pròxima vegada que us sorprenga un redisseny, penseu que el rebuig inicial pot ser una reacció natural al desconegut. I, qui sap, potser amb el temps acabareu preferint-lo.

Al cap i a la fi, molts dels logotips que avui ens semblen quasi intocables també van ser polèmics en el seu moment. Quan en 2015 Google va modificar la tipografia del seu logotip, no van faltar les crítiques. Però n'hi ha prou amb mirar les versions anteriors perquè avui ens facen l’efecte d’una cosa del passat.
 

Melanie Labusch, Investigadora de ciència cognitiva i llenguatge, Universitat de València i Manuel Perea, Professor de Psicologia, Universitat de València

Aquest article es publicà originalment en The Conversation. Llegiu l'original.