El psicólogo Michal Kosinski desarrolló un método para analizar a la gente en función a su actividad en Facebook. Por tanto, cabría pensar si ¿es posible que una herramienta de similares características ayudase a Donald Trump a ganar las elecciones? Eso mismo se preguntan Hannes Grassegger y Mikael Krogerus en su artículo “The Data that turned the world upside down”, publicado en la web Motherborad en enero de 2017.
31 de de gener de 2017
El 9 de noviembre una empresa británica envió un comunicado de prensa: "estamos encantados de que nuestro enfoque revolucionario en la comunicación de datos haya jugado un papel tan importante en la victoria del presidente electo", dijo Alexander James Ashburner Nix (británico, 41 años y CEO de Cambridge Analytica). Su compañía además de formar parte de la campaña online de Trump, también se encargó de la campaña sobre el Brexit.
Entonces, ¿qué papel ha jugado el Big Data en todo esto?
“Big Data significa que todo lo que hacemos, tanto dentro como fuera de Internet, deja huellas digitales. Cada compra que hacemos con nuestras tarjetas, cada búsqueda que escribimos en Google, cada movimiento que hacemos con el teléfono móvil, cada almacenamiento”, explican Grassegger y Krogerus. Durante mucho tiempo, no estaba claro qué uso podrían tener estos datos, excepto, que los usuarios podrían encontrar anuncios de remedios para la presión arterial alta justo después de haber buscado en Google "reducir la presión arterial".
Todo lo que hacemos, tanto dentro como fuera de Internet, deja huellas digitales
Para comprender el resultado de las elecciones -y cómo podría funcionar la comunicación política en el futuro- es necesario entender en que consiste la psicometría, a veces también llamada psicografía, que se centra en la medición de rasgos psicológicos, como la personalidad. En la década de los ochenta, dos equipos de psicólogos desarrollaron un modelo que buscaba evaluar a los seres humanos a partir de cinco rasgos de personalidad, conocidos como los "Big Five". Éstos son:
- Apertura (¿cómo de abierto se está ante las nuevas experiencias?).
- Consciencia (¿cómo de perfeccionista se es?).
- Extroversión (¿cómo de sociable se es?).
- Amabilidad (¿cuán considerado y cooperativo se es?).
- Neuroticismo (¿Eres fácilmente irritable?).
A partir de estas dimensiones (OCEAN) es posible hacer una evaluación relativamente precisa del tipo de persona que tenemos frente a nosotros. Esto incluye sus necesidades, temores y cómo es probable que se comporten. “El "Big Five" se ha convertido en la técnica estándar de la psicometría. Pero durante mucho tiempo, el problema con este enfoque fue la recopilación de datos, ya que consistía en llenar un cuestionario complicado y altamente personal. Entonces vino Internet. Y Facebook”, aseguran los autores.
El "Big Five" se ha convertido en la técnica estándar de la psicometría
Michal Kosinski, pionero en este tipo de investigaciones, fue aceptado por la Universidad de Cambridge para hacer su doctorado en el Centro de Psicometría y junto a un compañero lanzó una pequeña aplicación de Facebook, cuando la plataforma no se había convertido aún en el gigante que es hoy. Su aplicación MyPersonality permitió a los usuarios rellenar diferentes cuestionarios psicométricos, incluyendo preguntas psicológicas del cuestionario de personalidad “Big Five”. Sobre la base de la evaluación, los usuarios recibieron un "perfil de personalidad" y podían optar por compartir sus datos con la investigación.
Su aplicación MyPersonality permitió a los usuarios rellenar diferentes cuestionarios psicométricos, incluyendo preguntas psicológicas del cuestionario de personalidad “Big Five”
¿Y ahora qué?, ¿hasta qué punto influyeron los métodos psicométricos en los resultados electorales?
Por el momento, la empresa Cambridge Analytica no está dispuesta a proporcionar ninguna prueba de la eficacia de su campaña. “Y es muy posible que la pregunta sea imposible de responder”, subrayan los autores en su extenso análisis.
No obstante, el hecho de que Trump gastase tan poco dinero podría explicarse por la efectividad de la publicidad basada en la personalidad. Además del hecho de que invirtió mucho más en la campaña digital que en televisión, en comparación con Hillary Clinton. “Facebook demostró ser el arma definitiva y la mejor campaña electoral, como explicó Nix, y como demuestran los comentarios de varios de los principales activistas de Trump” destacan Grassegger y Krogerus.
El hecho de que Trump gastase tan poco dinero podría explicarse por la efectividad de la publicidad basada en la personalidad
Por su parte, Kosinski está llevando a cabo un análisis científico, junto a su compañera Sandra Matz, cuyos resultados iniciales demuestran la efectividad de la orientación de la personalidad, ya que los vendedores pueden atraer hasta un 63 por ciento más de clics y hasta 1.400 conversiones más en las campañas publicitarias en Facebook, al combinar los mensajes de marketing con la personalidad de los consumidores. “Demuestran además la escalabilidad de la orientación de la personalidad dado que la mayoría de las páginas de Facebook que promueven marcas se ven condicionadas por la personalidad y que un gran número de consumidores pueden ser determinados con precisión basándose en una única página de Facebook”, concluyen.
