5 de de juliol de 2016

​​​1. Els ingressos per patrocini han augmentat un 4.500% des de 1992

Quan l'Euro 1992 es va celebrar a Suècia amb tan sol vuit equips, el total d'ingressos per patrocinis van ser uns pírrics 9,7 milions d'euros (sense ajustar per inflació).

Donant un salt a l'Euro 2016, és ara un torneig de 24 equips difós mundialment. Després de recaptar uns sorprenents 314 milions d'euros en 2012, la UEFA va predir que els ingressos per a enguany es dispararien als 450 milions d'euros - un increment del 50% en els últims quatre anys i 46 vegades més alt que en 1992.

És difícil donar amb els honoraris individuals de patrocini a causa d'acords de confidencialitat, però s'han publicat certes estimacions. Per exemple, s'ha publicat que el patrocinador més recent de la UEFA, el fabricant de productes electrònics Hisense, ha gastat entre 40 i 60 milions d'euros per al campionat. Alguns mitjans han calculat que els pagaments de Socar són fins i tot més alts, prop dels 80 milions d'euros.

2. Probablement recordes les marques equivocades

Ràpid, escriu cinc marques que associes amb l'Euro 2016. Ja? Perfecte: és molt probable que almenys un parell d'elles no tinguen relació oficial alguna amb la UEFA o amb el Campionat Europeu d'aquest estiu.

L'empresa de màrqueting en línia RadiumOne va dur a terme un estudi amb 1.000 seguidors de futbol britànics demanant-los fer, de manera espontània, una llista de cinc empreses associades amb el campionat. De les deu marques que més van nomenar, sis no són patrocinadors oficials del campionat. Mentre que les dos principals sí tenen acords amb la UEFA (Coca-cola: 11,7%; Adidas: 10,5%), la tercera més esmentada va ser la marca de roba esportiva Nike (8,9%), que no és patrocinadora.

De fet, sembla que dels deu patrocinadors oficials de la UEFA en el campionat solament recordem quatre (els dos esmentats abans, Carlsberg i McDonalds). Cap altra marca va aconseguir entrar en les 17 primeres en l'enquesta i tres d'elles (Continental, Turkish Airlines i Socar) ni tan sols van rebre esment.

Per què passa açò? Hi ha unes quantes raons. En primer lloc, cada "no patrocinador" en la llista dels 10 de RadiumOne és soci d'una altra competició de futbol important - ja siga el Mundial, la Lliga de Campions o la Premier League. Sembla que hi haja un crossover (i així també deu passar amb altres campionats i marques). En segon lloc, l'enquesta estava limitada a les Illes Britàniques - és fàcil imaginar diferents resultats en altres països amb diferents fonaments culturals (per exemple, Turkish Airlines o Orange han de tenir una major posició en els seus països d'origen). Així i tot, planteja una qüestió interessant: causen els patrocinis individuals impacte real o és simplement important "estar ací"?

A part d'açò, també hi ha casos de marques no oficials que s'aprofiten del campionat. Les oportunitats del denominat «màrqueting de guerrilla» s'han expandit gràcies a les xarxes socials.

3. Algunes grans marques estan fracassant en el seu impacte

Aquests són els tercers Campionats Europeus de l'era de les xarxes socials (i solament la segona en xarxes mòbils) i, d'aquesta forma, fora dels estadis, el centre dels equips comercials de cada patrocinador recau en el compromís amb la marca. En aqueix sentit, hi ha hagut un clar guanyador -i un clar perdedor- en la batalla de patrocini.

Segons un estudi de Brand Agility Index dirigit per l'empresa de relacions públiques Waggener Edstrom Communications i actualitzada després de cada jornada, Orange lidera la taula amb 71 punts (basats en l'adaptació, importància de la campanya, en la velocitat en la qual la marca respon en les xarxes socials, compromís, originalitat, personalització i confiança), còmodament per davant dels altres nou patrocinadors oficials. En l'altre extrem, ressagat amb 36 punts, es troba McDonalds demostrant ser bastant impopular. L'estudi atribueix açò a la posició estancada de la multinacional per la «actual negatividad a nivell global que envolta als defensors del menjar no saludable».

4. Un anunci de cervesa per minut... malgrat estar prohibit

La normativa francesa sobre la publicitat televisiva va plantejar un problema a la UEFA. El patrocini d'alcohol en esdeveniments esportius i la publicitat d'alcohol en televisió estan prohibits a França, i així i tot Carlsberg és un dels majors patrocinadors del campionat. Açò ja va causar maldecaps en el passat: en 1998, quan França va ser l'amfitriona de la Copa del Món, la Loi Évin «no va permetre a la cervecera americana Anheuser Busch» promocionar el campionat, malgrat la pressió del govern francés.

Com ha eludit la cervecera danesa aquesta llei? «Reemplaçant el nom de la seua marca en els panells digitals per un dels seus coneguts eslògans amb la font de la marca». Açò significa que la marca (amb la paraula «Probablement», una part molt recognoscible del seu eslògan) podia veure's durant els partits en tanques publicitàries, entrevistes i altres activitats relacionades amb el campionat.

Alcohol Concern, una ONG de Regne Unit, va calcular que durant aquesta Euro els espectadors anglesos i galeses han estat exposats a publicitat d'alcohol una mitjana de 78 vegades per partit - pràcticament una vegada per minut. Aquest estudi no inclou els anuncis publicitaris en els temps de descans ni previs i posteriors al partit (la BBC no emet publicitat externa), així que aquesta xifra pot ser fins i tot major en altres països.

5. El patrocini de marques ja no és solament cosa del primer món

Les marques occidentals han mantingut generalment un domini en les aliances amb el futbol (i esports en general). Els noms europeus, nord-americans i japaneses/coreans no deixen ni un mil·límetre de tanques publicitàries sense cobrir.

Però amb la transformació dels campionats internacionals en atraccions globals (fins i tot jocs regionals com l'Eurocopa), gràcies en bona mesura al fàcil accés a emissions en països menys desenvolupats, les companyies dels països recentment industrialitzats (NIC en les seues sigles en anglès) i subdesenvolupats han intentat guanyar-se un nom per ells mateixos durant els Campionats d'Europa.

Així, tres dels majors patrocinadors de l'Euro 2016 són Turkish Airlines (Turquia), Hisense (Xina) i SOCAR (Azerbaidjan). S'esperen col·laboracions semblants per a futurs tornejos - en particular en els Mundials de 2018 i 2022 (celebrats a Rússia i Qatar respectivament) i en l'Euro de 2020, que es jugarà simultàniament en 12 països (incloent Azerbaidjan).