18 de febrero de 2022
Los profesores Francesc Martínez i Antonio Laguna muestran en un documental las conclusiones de su investigación sobre el vínculo entre la publicidad, los productos-milagro y las pseudoterapias
Los productos milagro son aquellos que prometen soluciones definitivas, pero nunca ofrecen los efectos anunciados. Los profesores de Periodismo Francesc Martínez Gallego i Antonio Laguna han analizado la interrelación entre estos productos y la prensa en varias publicaciones, como por ejemplo los artículos “Anuncios y sensacionalismo: el cinturón eléctrico y la irrupción de la publicidad de masas” (Pensar la publicidad, 12, 2018) “Prensa y publicidad. Cada día un milagro” (RIHC, 14, 2020) “Los anuncios milagro. El grande negocio de la “Humanidad doliente” (RIHC, 14, 2020) o “Remedios homeopáticos y publicidad de masas en España: 1880-1910” (RIHC, 14, 2020), o el libro Salud, sexo y electricidad. Los inicios de la publicidad de masas (2018).
Las conclusiones obtenidas reflejan que la demanda de estos productos está ligada a menudo a la credulidad, de una manera parecida a la fe y a la religión, y de aquí deriva la dificultad para prohibir su venta y publicidad. Además, Francesc Martínez indica que las prohibiciones no suelen llegar a buen puerto, puesto que incitan a hacer la acción vetada. Los productos milagro solo dejan de serlo si superan los procedimientos del método científico: pero esto pasa muy pocas vueltas, porque casi siempre se trata de camelos y no de intentos de ampliar el campo científico. El problema principal, según Martínez, está en los fármacos que no siguen el protocolo establecido y “intentan vender gato por liebre”.
Es importante conocer el contexto histórico de la publicidad de estos productos milagro, especialmente “en una sociedad en la cual hay mucha gente volcada en la manipulación de la historia en función de sus intereses”. Los planteamientos pseudocientíficos son parte de errores históricos que se han prolongado en el tiempo. El desconocimiento científico, ligado a la extrema derecha puede acabar con todo. Pero también puede perjudicar el conocimiento público la izquierda feng shui, “la presunta izquierda nacida en la new age con adscripción anticientífica como Miguel Bosé o La Polla Recuerdos”. Es importante saber que la ciencia no es infalible, sino que crece de manera progresiva y, por eso, es fácil creer los planteamientos pseudocientíficos que dicen llegar donde la ciencia no lo hace. La credulidad se liga al miedo a la enfermedad, al envejecimiento o la muerte, y quiere remedios. De aquí que la credulidad se trague los milagros.
Un ejemplo es la homeopatía. La medicina homeopática nació en Europa alrededor del año 1800. Apenas cincuenta años más tarde ya contaba con una extensa red de publicidad a través de revistas o diarios. Este tipo de medicina cuestionaba los tratamientos basados en la medicina científica y apostaba para plantear tratamientos personalizados de naturaleza metafísica. A través de la publicidad de los medios y la manera de actuar del periodismo se promocionó y se dio a conocer el producto milagro. Algunos farmacéuticos del siglo XIX (precisamente en tiempo de epidemias de cólera, cuando la gente estaba desesperada porque la medicina no tenía cura para esta enfermedad), descubrieron que podían hacer productos homeopáticos en masa, saltándose el principio del tratamiento singular para cada paciente. Homeópatas y (algunos) farmacéuticos, se pusieron de acuerdo para llevar adelante un gran negocio: vender píldoras de azúcar y agua. Eran inocuas; pero ni curaban el cólera ni curaban nada. Eran un timó. En la sociedad actual, el patrón del consumidor de la homeopatía a Europa es el de una mujer, de clase mediana-alta, con estudios superiores y alrededor de 45 años, puesto que siente autorizada para probar remedios nuevos. Es decir, subraya Martínez, los productos-milagro y las pseudoterapias no tienen como clientes en las clases populares, como se podría pensar, sino que se dirigen también en las clases acomodadas, con estudios, que creen que pueden llegar donde la ciencia todavía no lo ha hecho.
Francesc Martínez explica que la “farmacología homeopática” llegó a España con la epidemia de cólera, en 1885, puesto que, en el momento, no tenía cura. Hasta la llegada de las vacunas propuestas por los doctores Koch o Ferrán, cada uno inventaba “su brebaje mágico” con el fin de convencer a la gente de su éxito y lucrarse intermediando esto. Las vacunas, destaca Martínez, no podían producirse a la misma velocidad que las actuales contra la COVID-19, porque no se contaba con los altos presupuestos ni los avances actuales.
Todos estos productos pseudocientíficos están orientados a “paliar los temores o las ansias de la población”. En la década de 1890 consiguieron miles de dólares, pesetas, francos..., con un cinturón eléctrico que prometía recuperar el vigor sexual. Fue un anuncio universal, que igual podías leer en un periódico norteamericano, español o australiano. En 1890 los medios habían descubierto ya la publicidad como medio de financiación y aceptaban anuncios de todo tipo, incluso los más inverosímiles. Los productos-milagro, como por ejemplo el cinturón vigoréxico, estaban al odre del día. La creencia hoy en día es que una cosa así no puede suceder por todo el avance tecnológico de los últimos años, pero sucede lo contrario. Dispositivos como teléfonos móviles u ordenadores sirven para publicitar estos productos más que para alejarlos. “En España en un año mediano se han facturado dos mil millones de euros en venta de productos milagro relacionados con medicina, estética y nutrición”, puntualiza el profesor Francesc Martínez.
El catedrático de Periodismo, experto en la historia de la comunicación, considera que estamos en el momento álgido de la publicidad de productos milagro. Aunque los gobiernos de los países afectados toman cartas en el asunto, es una cosa compleja de regular por la opinión pública o la relación de los productos milagro con la religión y la fe. “Hemos sido capaces de controlar hasta cierto punto la publicidad en medios convencionales, pero al mismo se dispara en gran medida la publicidad en redes sociales y medios tecnológicos”.
Francesc Martínez considera que los productos milagro, igual que el negacionismo, consiguen promoción gratuita a través de los grupos burbuja originados en redes, como pueden ser las listas de difusión de Whatsapp, Instagram… “Un amigo lo difunde y tú te fías de él por sus ideas, la proximidad… No eres capaz de razonar y, al no haber contra- argumentos científicos, te comes la patraña”, señala.
Una de las características de internet es el acceso a todo tipo de contenidos, lícitos e ilícitos, de aquí la dificultad para acabar con el auge de la publicidad de productos milagro. Después de investigar a fondo el funcionamiento de esta publicidad, Martínez entiende que la manera de acabar con esto es el conocimiento público: “Las radios y televisiones públicas, en vez de intentar competir con medios privados en términos de sensacionalismo, tienen que hacer servicio público, es decir, contraargumentar esta información embustera para evitar que se propague”. Es necesario adaptar la enseñanza y los medios de comunicación en el mundo en que vivimos en todo momento.
“Es un asunto que está costando dinero y salud. Los medios públicos tienen que ser medianos contra aquello tóxico y verificar informaciones, es igual que sea intermediando fact-checking general o particular; el caso es incidir, actuar. Los medios públicos tienen que cambiar de arriba abajo”, concluye Francesc Martínez.
Las investigaciones realizadas por el profesor de historia del periodismo se han concretado en la realización de un documental titulado “Productos milagro y pseudociencia: imposturas y negocios”. Ideado y guionizado por el profesor Francesc Martínez, cuenta con la participación de varios expertos en comunicación científica, algunos de ellos profesores en la Facultat de Filologia, Traducció i Comunicació y otras facultades o universidades, como son Antonio Laguna, Enrique Borderia, Carolina Moreno, José Miguel Mulet, Carla Aguirre, Lorena Cano o Fernando Cervera.
Jaime Sánchez López
Alumno de segundo curso de Periodisme
Links:
Dosier: PRENSA Y PUBLICIDAD. CADA DIA UN MILAGRO, en RICH (Revista Internacional de Historia de la Comunicación)
https://revistascientificas.us.es/index.php/RiHC/issue/view/931/263
Artículo: Anuncios y sensacionalismo: el cinturón eléctrico y la irrupción de la publicidad de masas
https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/60919
Documental: Productes miracle i pseudociència: impostures i negocis
