La presente propuesta de proyecto de innovación docente tiene por objetivo incorporar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en
el diseño curricular de asignaturas del área del marketing que forman parte de los programas tanto de grado, como de postgrado en la
Facultad de Economía a través del método de aprendizaje basado en proyectos (ABP). Concretamente, la propuesta se implantaría en
todos los grupos de la asignatura de “Comunicación de marketing” del Grado en Administración y Dirección de Empresa y
la asignatura “Promoción de organizaciones turísticas” en el Grado en Turismo y el Doble Grado en Turismo y ADE de la
Facultad de Economía (aproximadamente 300 alumnos). A nivel de postgrado, se plantea la implantación del proyecto en las asignaturas
“Marketing público turístico. Citymarketing” y la asignatura “Dirección de marketing en empresas turísticas” del
Máster Universitario en Dirección y Planificación del Turismo (40 alumnos), así como en la asignatura “Dirección Publicitaria”
del Máster en Márketing e Investigación de Mercados (40 alumnos).El proyecto intenta conectar el marketing con la sostenibilidad a través
de los 17 ODS de las Naciones Unidas en las clases prácticas de dichas asignaturas aplicando la ABP: se pedirá a los alumnos que actúen
como consultores de marketing identificando primero los impactos de los actuales modelos de negocio de las empresas sobre los entornos
económicos, sociales y medioambientales y tratando de ofrecer una solución a las problemáticas detectadas a través del diseño de un
programa de marketing y comunicación para influir positivamente en al menos un ODS a desarrollar durante todo el semestre. El objetivo final
sería proponer acciones de comunicación para concienciar tanto a los consumidores finales, como a las empresas sobre la importancia de los
retos de la sociedad relacionados con los ODS e influir positivamente en su comportamiento.

El Observatorio de Cooperación Universitaria al Desarrollo (OCUD, 2016) señala que las universidades deben incorporar en su enseñanza no solo conocimientos técnicos, sino también competencias y capacidades relacionadas con la transmisión de valores que fomenten la formación de ciudadanos responsables y comprometidos con el desarrollo sostenible, o, en otras palabras, la Agenda 2030 de las Naciones Unidas. Sin embargo, en el caso específico de los estudios universitarios en dirección de empresas, es importante señalar que la formación en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) no ocupa un lugar prominente en la estructura del currículo, ya que no se ofrece ninguna asignatura específica de sostenibilidad. En este sentido, se entiende que todas las asignaturas deben, de manera transversal, desarrollar las competencias de los estudiantes en este ámbito.
En particular, destaca el caso de las materias de marketing, una disciplina que tradicionalmente, tal y como señala Cummins (2022), no ha sido percibida como “aliada” de la sostenibilidad, debido a su imagen más bien materialista. No obstante, la tendencia de incorporar la perspectiva del consumo ético y responsable en la enseñanza de marketing es cada vez más pronunciada (Albinsson et al., 2020, López, 2022). A pesar de ello, cabe destacar que la implantación de los temas de sostenibilidad en el contenido de los programas en marketing es escasa, limitándose como mucho a un tema o un subapartado (Karmasin & Voci, 2022; Nicholls et al., 2013; Perera & Hewege, 2016). Esta circunstancia requiere de acciones pedagógicas que proporcionen un aprendizaje
Servei

interactivo y transformador que permita a los estudiantes plantear la resolución de los distintos problemas sociales, medioambientales y económicos desde las empresas. Es fundamental que los alumnos tengan no solo conocimientos sobre los ODS, sino que también planteen y diseñen proyectos que pretendan dar respuesta a los restos de la sostenibilidad como futuros/as profesionales de marketing y directivos de organizaciones y empresas.
Por ello, este proyecto de innovación educativa tiene por objetivo incorporar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) a través de una metodología activa, el Aprendizaje basado en Proyectos (ABP), en varias asignaturas del área del marketing tanto a nivel de Grado (Administración y Dirección de Empresa, el Grado en Turismo y el Doble Grado en Turismo y ADE), como de postgrado (Máster en Marketing e Investigación de Mercados y Máster en Dirección y Planificación del Turismo) en la Facultad de Economía de la Universidad de Valencia.

Como objetivos específicos se plantean los siguientes:
- Brindar al alumnado conocimientos teórico-prácticos sobre los ODS
- Fomentar la reflexión entre los estudiantes sobre el papel de las empresas/organizaciones en la consecución de los ODS
- Exponer a los estudiantes a casos de éxito de la integración de los ODS en las estrategias de marketing de las empresas/organizaciones
- Involucrar a los estudiantes en la creación de proyectos de marketing y comunicación que aborden la consecución de los objetivos establecidos en la Agenda 2030
- Motivar a los estudiantes a utilizar los programas de marketing para generar un impacto positivo en su comunidad siguiendo los principios de los ODS

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La asignatura de “Comunicación de marketing” del Grado en Administración y Dirección de Empresa y la asignatura “Promoción de organizaciones turísticas” en el Grado en Turismo y el Doble Grado en Turismo y ADE de la Facultad de Economía A nivel de postgrado, se plantea la implantación del proyecto en las asignaturas “Marketing público turístico. Citymarketing” y la asignatura “Dirección de marketing en empresas turísticas” del Máster Universitario en Dirección y Planificación del Turismo (40 alumnos), así como en la asignatura “Dirección Publicitaria” del Máster en Márketing e Investigación de Mercados (40 alumnos).

De Grado y máster

Los resultados del proyecto de innovación docente fueron difundidos en varios congresos de sostenibilidad e innovación educativa, mediante la presentación de las siguientes comunicaciones/ponencias:
1. Cervera-Taulet, A., Schlesinger, W., Sanz-Blas, S., Buzova, D., & Fierro-Rubio, P. (2024).
Fostering Social Impact Leaders for Sustainability: Unleashing the Potential of Innovative Marketing Education Beyond the Classroom. 16th International Conference on Education and New Learning Technologies. Palma de Mallorca, España. Del 01/07/24 al 03/07/24.
2. Sanz-Blas, S., Buzova, D., Fierro-Rubio, P., Cervera-Taulet, A., & Schlesinger, W. (2024).
Development of sustainable communication campaigns implementing project-based learning methodologies. 16th International Conference on Education and New Learning Technologies.
Palma de Mallorca, España. Del 01/07/24 al 03/07/24.
3. Schlesinger, W., Cervera-Taulet, A., Bonora, C., Sanz-Blas, S., & Buzova, D., (2024).
Generación Z, percepciones, actitudes e intenciones de comportamiento hacia las ONG: impacto del proyecto educativo enseñando con propósito solidario. II Congreso Anual sobre Sostenibilidad en el Marco de la Educación Superior. Universidad de Valencia, España. Del
08/07/24 al 09/07/24.
4. Sanz-Blas, S., Buzova, D., Fierro-Rubio, P., Cervera-Taulet, A., & Schlesinger, W. (2024).
Desarrollo de campañas de comunicación con enfoques sostenibles: Reorientación de estrategias y tácticas creativas. II Congreso Anual sobre Sostenibilidad en el Marco de la Educación Superior. Universidad de Valencia, España. Del 08/07/24 al 09/07/24.
5. Fierro-Rubio, P., Sanz-Blas, S., Buzova, D., & Ballester-Riera, V. (2024). Percepción de los estudiantes del grado en turismo de un destino turístico sostenible. el caso de la ciudad de valencia. II Congreso Anual sobre Sostenibilidad en el Marco de la Educación Superior.
Universidad de Valencia, España. Del 08/07/24 al 09/07/24.
6. Sanz-Blas, S., & Buzova, D. (2024). Integrando la sostenibilidad en el aula: nuevos enfoques en el desarrollo de planes de comunicación de las empresas. X Jornada de Innovación Educativa. Universidad de Valencia, España. 9 de julio.

7. Sanz-Blas, S., Buzova, D., & Fierro-Gómez, P. (2024). Los ODS como reto para las
instituciones de educación superior. Su inclusión en las asignaturas de Marketing del grado en
Turismo. IV International Congress on Innovative Education in Business and Economics
(ICIEBE). Universidad de Valencia, España. Del 17/07/24 y 18/07/24.
8. Ballester-Riera, V., Sanz-Blas, S., & Buzova, D. (2024). Nuevas metodologías docentes en
comunicación comercial: medición y evaluación de los nuevos medios emergentes en
campañas crossmedia. IV International Congress on Innovative Education in Business and
Economics (ICIEBE). Universidad de Valencia, España. Del 17/07/24 y 18/07/24.
Cabe señalar, que dos de las ocho comunicaciones presentadas fueron premiadas:
1. Schlesinger, W., Cervera-Taulet, A., Bonora, C., Sanz-Blas, S., & Buzova, D., (2024).
Generación Z, percepciones, actitudes e intenciones de comportamiento hacia las ONG:
impacto del proyecto educativo enseñando con propósito solidario. II Congreso Anual sobre Sostenibilidad en el Marco de la Educación Superior. Universidad de Valencia, España. Del 08/07/24 al 09/07/24.
2. Sanz-Blas, S., Buzova, D., & Fierro-Gómez, P. (2024). Los ODS como reto para las instituciones de educación superior. Su inclusión en las asignaturas de Marketing del grado en Turismo. IV International Congress on Innovative Education in Business and Economics (ICIEBE). Universidad de Valencia, España. Del 17/07/24 y 18/07/24.
De esta forma, profesores de otras disciplinas de la Facultad de Economía, así como de otras ramas de conocimiento, han podido conocer nuestra experiencia y aplicar la metodología utilizada para implantar los ODS en sus asignaturas.

El proyecto de innovación docente ha tenido impacto en dos asignaturas optativas del Grado en
Administración y Dirección de Empresas y el Grado en Turismo de la Facultad de Economía: 35127-
Promoción de Organizaciones Turísticas (1º semestre, 4º curso), 35842- Comunicación de Marketing
(2º semestre, 3º curso). En total, la matrícula de todos los grupos en los que se impartían las
asignaturas tanto en castellano, como en valenciano e inglés ascendió a 250 alumnos.
Por lo que respecta a la transferibilidad de esta propuesta a otros grupos de estudiantes y titulaciones, el proyecto demuestra cómo las asignaturas de márketing no sólo pueden desarrollar las habilidades de marketing de los estudiantes, sino también formarlos en la importancia de los ODS.
Las posibilidades para conectar el estudio del marketing con los objetivos de las Agenda 2030 son muchas: prácticamente en cualquier asignatura de marketing de cualquier Grado de la Facultad de Economía se puede aplicar la presente propuesta. Más concretamente, las asignaturas de Marketing, Estrategia de Marketing y Comportamiento del Consumidor de los Grados en Administración y Dirección de Empresa, el Grado en Negocios Internacionales, Doble Grado en ADE + Derecho, pueden
plantear la elaboración de trabajos a desarrollar durante todo el semestre/prácticas específicas basadas en la aplicación de los ODS por las empresas/organizaciones. Asimismo, consideramos que sería posible realizar esta propuesta en determinadas asignaturas en las titulaciones de Máster de la Facultad de Economía como, por ejemplo, la asignatura de Comunicación Promocional y Dirección Publicitaria del Máster en Marketing e Investigación de Mercados, o la asignatura de Dirección de
Marketing en empresas turísticas del Máster en Dirección y Planificación del Turismo.
Agradecemos la aceptación de la continuidad de este proyecto de innovación docente en el curso 24-25 en el que trabajaremos los ODS y las Organizaciones No Gubernamentales, ampliando así mismo la aplicabilidad del proyecto a otras asignaturas como Comportamiento del Consumidor.
 

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