La realitat virtual, una nova amiga per als estudis de consum

  • May 25th, 2016
 
Simulació de realitat virtual del projecte d'investigació.

Predir el comportament del consumidor a través de la mirada. Aquest ha sigut l’objectiu principal d’un projecte realitzat conjuntament per investigadors de la Universitat de València i la Universitat Politècnica de València.

La realitat virtual i la neurociència han anat agafades de la mà per a comprendre millor com es comporta una persona quan entra en un establiment. “Es tracta d’una altra manera de mesurar les reaccions del consumidor a través d’estímuls. La tecnologia ens permet conéixer com és el recorregut que fa l’ull quan està mirant un full de venda o un anunci, i ens aprofitem dels dispositius que tenim al nostre abast”, afirma el catedràtic de Màrqueting Enrique Bigné, integrant de la recerca que ha sigut publicada en la revista Journal of Business Research.

Cent persones han sigut els subjectes de la investigació, a través de tècniques de virtualització de supermercats, on han examinat, mirat i comprat diversos productes. Els resultats s’han obtingut mitjançant mesures objectives que permeten conéixer el comportament del consumidor. “La gent està molt disposada, forma part d’una tradició participativa en aquest tipus d’estudis”, explica Bigné, qui també apunta que els joves hi estan més acostumats, ja que la realitat virtual forma part de les seues vides de manera constant i, per tant, no són aliens al comportament virtualitzat. Per la seua banda, l’investigador de la Universitat Politècnica de València Mariano Alcañiz ha apuntat que aquest tipus d’accions possibiliten augmentar el coneixement del comprador i obrin un ventall de possibilitats en l’aplicació de les noves tecnologies i neurociències.

L’estudi, inclòs en el llibre En la pell del client: escoltar, atraure, retindre, demostra que la realitat virtual s’ha convertit en una manera amiga i més barata d’entendre els hàbits de consum. Seguint una línia d’adaptació a les noves tecnologies, la realitat virtual podria seguir els mateixos passos que un telèfon mòbil: fa vint anys eren peces cares i poc sofisticades, però en l’actualitat conformen el nostre dia a dia i s’han convertit en xicotets ordinadors de butxaca.

Una de les qüestions més rellevants de la recerca, segons Bigné, ha sigut l’evolució de la mesura del temps que transcorre entre l’elecció d’un producte i la compra final. “El temps és una variable escassa. Gràcies a aquesta recerca hem comprovat si el consumidor tarda poc a triar un producte, si examina altres marques o si té clar el que va a comprar”, explica el catedràtic. Tot això suposa un avanç en els estudis de màrqueting. A més, també permet conéixer el que busquen els compradors i la influència de factors externs com ara la qualitat, el sabor, la promoció, la publicitat o la imatge de marca.

El desencadenant que fa prendre una decisió de compra a un consumidor varia segons la indústria. No són iguals les necessitats de compra de productes alimentaris que del sector tèxtil, però els punts de venda serveixen d’impulsors per a altres compres que possiblement no es recorden o que estimulen a l’adquisició de béns que cobrisquen alguna necessitat desatesa. És ací on entra el factor de la fidelitat. Bigné afirma que varia molt en funció de criteris com ara el canal i la categoria del producte. Mentre que és més complicat ser fidels a través de mitjans en línia, encara es manté la preferència per productes coneguts i de compra setmanal o habitual a través del mitjà off-line. “La fidelitat a les marques varia molt, però se sol ser fidel a productes on les marques han desenvolupat una creació de valor, no és una cosa que aparega per generació espontània”, afirma. Per exemple, si obtenim bonificacions en comprar, continuarem apostant per aquests productes.

Finalment, un factor extern tingut en compte per al desenvolupament de l’estudi ha sigut el marc econòmic en què es troba la societat. Els consumidors es mouen en funció de les situacions externes perquè tenen necessitats, però Bigné afirma que tots els casos no són iguals. “Evidentment, la crisi ens afecta globalment, però hi ha funcions particulars a l’hora de provar un producte. Si parlem d’oci, possiblement siga més fàcil condicionar-lo a una realitat econòmica que un producte de supermercat”, explica.

Images:
This website uses proprietary and third-party cookies for technical purposes, traffic analysis and to facilitate insertion of content in social networks on user request. If you continue to browse, we consider that you are accepting its use. For more information please consult ourcookies policy